100%

Il y a eu « durable » , puis « autrement » , deux précédents dans une série sur les mots et expressions en vogue, liés à l’expression de la responsabilité. En commun, une utilisation souvent à tort et à travers, qui au final fait perdre beaucoup de sa force à l’expression en question.

Troisième larron de la série : « 100% » . L’expression ne date pas d’hier, mais j’ai l’impression d’en voir tous les jours. Son utilisation est symptomatique d’une société et surtout d’entreprises qui aspirent à la perfection. Symptomatique d’une culture du quantitatif au détriment du qualitatif. Symptomatique aussi d’un manque de mesure : cela ne peut pas être 98, 95 ou 80%, comme c’est le plus souvent le cas dans la réalité. Non, il faut du 100%.

Communication irresponsable ? Oui, sans le moindre doute. Et peut-être même grossière erreur de communication. Un 100%, quand il est associé à une notion quantifiable, à de rares exceptions près, est trompeur. Quand il n’est pas associé à une notion non quantifiable, que dire… L’effet de légitimité recherché se retourne alors contre son créateur.

Penchons-nous un instant sur le sens réel des expressions contenant 100%. Vous allez voir, cela ne manque pas de piquant.

– La marque de cosmétique Phyts revendique « 100% d’ingrédients d’origine naturelle ». C’est quantifiable. On peut toujours ergoter sur ce que veut dire origine naturelle ; le pétrole utilisé dans tous les cosmétiques traditionnels n’est-il pas d’origine naturelle ?… ou tomber par inadvertance sur l’astérisque à la fin de la formule : « pour tous les produits à la marque […] sauf […] » . Aïe.
– Incontournable : 100% écologique. J’ai récemment remarqué une page sur le site d’Autolib (combien de 100% dans la page ?). Le 100% écologique n’existe pas, et d’ailleurs l’expression a même été relevée par le Jury de déontologie publicitaire.
– Sur le site Direct et bon, ce slogan : mon marché 100% vrai. Concept intéressant et quasi-philosophique : la vérité est elle un absolu, est-elle mesurable ? Vrai à 99%, est-ce encore vrai ? C’est quoi, un vrai marché et un faux marché ? (Cela me rappelle Pagnol et l’idéal de l’authentique de Jean de Florette)
– Monsavon avait opté pour le 100% essentiel, ce qui ne pouvait échapper à l’impitoyable patrouille de l’OIP. 100% essentiel, c’est 100% n’importe quoi.
– Un grand classique : le 100% gratuit. Le site creeruncv.com promet un « CV 100% gratuit » (si, si, regardez la barre en haut de votre navigateur !). J’en déduis qu’un CV à 99% gratuit coûte environ 1 euro.
– 100% gratuit, c’est tellement gratuit que cela en est suspect. La preuve avec ce magnifique site de voyance 100% gratuit, avec sur la page d’accueil une bonne dizaine de services… 100% payants.
– Dans son référencement sur un moteur de recherche connu (non, ce n’est ni DuckDuckGo ni Seeks, mais celui qui commence par un G), Cityvox nous promet « vos sorties 100% réussies ». Souvent, quand je rentre chez moi, je me dis « ah, c’était vraiment une soirée 100% réussie ».
– On trouve une flopée de « 100% pur ». Même 100% pur tracteur, c’est dire. Pur signifie déjà totalement. Pourquoi rajouter du 100% à cette totalité ? Cette ânerie est passée dans le langage courant : 100% pur jus, 100% pure laine, 100% pur beurre.
– Le 100% est tentant pour mettre en évidence une démarche engagée, mais la polysémie peut jouer des tours. Peut-on s’affirmer jusque dans son nom « 100 pour 100 équitable » ? Si c’est dans le sens de « ne vendre que des produits équitables », oui, mais on peut aussi comprendre que le 100% équitable s’applique à chaque produit. Des produits 100% équitables, à quel pourcentage de marge pour le producteur cela correspond-il ?
– Sûrement un héritage du début de la campagne présidentielle, le site 100% made in France n’échappe pas aux limites de cette allégation. Souvenez-vous qu’un produit pouvait se revendiquer made in France quand seul l’assemblage était réalisé en France. Alors un site entier avec uniquement des produits faits en France de A à Z ?
– On peut aller loin avec du 100%. Très loin. 1hebergement.com n’hésite pas à proposer du 100% illimité pour héberger votre site web. Plus illimité que ceux qui proposent déjà de l’illimité ! Je leur proposerais bien d’héberger par exemple Wikipédia, on verrait vite où est la limite de leur illiimité.
– Au passage, à force d’être 100% tout, l’émission 100% Mag sur M6 risque très légèrement la surpromesse.
– Aussi absurde, un site de « conseil en image et coaching » s’intitule « 100% soi« . Vivement que je rencontre quelqu’un qui soit autre chose que 100% lui ou elle, ou plutôt autre chose que l’interaction entre sa personnalité unique et les influences extérieures. À rapprocher d’un salon professionnel « 100% différents« .
– Encore plus fort : le Sud-Ouest a la chance de pouvoir écouter une radio qui s’appelle… oui vous l’avez… 100% radio. Car les autres ne sont pas à 100% des radios.

Dans certains cas, le 100% est bien utilisé. Prenez par exemple le blog et le livre « 100% végétal » : les recettes ne comprennent effectivement que des ingrédients d’origine végétale. J’ai même réussi à dégoter un site de référence dans son domaine : http://www.trotineo.fr/ . Sa baseline : « 100% trottinette ». Et c’est exact, avec une petite ellipse : 100% trottinette et accessoires pour trottinette ! Pour votre gouverne, j’hésite fortement entre une free-style et une Pro Rider.

Rien de cela n’est donc très convaincant quand on va creuser un tout petit peu. Abus de langage ? Oui, mais pas uniquement. Le 100% est un artifice éculé, pourquoi ne pas essayer de faire… autrement ? Quand vous serez sur le point d’utiliser cette expression, posez-vous quelques questions simples : les mots que j’emploie permettent-ils de m’identifier clairement ? Sont-ils vérifiables ? Suis-je bien sûr de leur sens ? Servent-ils ma stratégie de communication ou me font-ils prendre un risque inutile ? Une fois ces vérifications effectuées, vous serez… 100% prêts.

Crédit photo : luccast85, sur Flickr ; image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by.