Quand le vert empêche de vendre

Suite à mon récent changement de thème pour ce blog, Céline m’a fait un commentaire qui m’a pas mal fait gamberger. « Il reste tout de même encore beaucoup de vert », disait-elle. C’est juste ! Est-ce que, à l’insu de mon plein gré, je n’arriverais pas à m’en dépatouiller ? Est-ce que je suis condamné à ces clichés visuels si je veux pratiquer et promouvoir une communication plus responsable ? Il me reste visiblement un peu de désintoxication au vert à réaliser…

Cela fait pourtant quelques mois que je suis convaincu que, grâce ou à cause du greenwashing, parler d’environnement ou de RSE doit de plus en plus se faire le plus loin possible des discours « j’aime la nature, je veux sauver la planète ». Bref, que le vert ne fait plus vendre. Trop de (mauvais ) vert est en train de tuer le vert. Et comme le hasard fait souvent bien les choses, je suis tombé hier sur un excellent article du non moins excellent Nathan Schock, sur son blog Greenway Communique.

Il évoque la décision d’un réseau de blogs, qui parlent pourtant tous d’écologie, de retirer le mot « vert » de son nom. Pour attirer un public plus large, l’écologie serait donc une entrave, ce qui est tout de même l’exact inverse de ce que l’on entendait partout ces dernières années. Faut-il y voir une pause passagère, un effet des campagnes anti-écolo, ou une démarche commerciale réaliste qui va s’imposer dans la présentation de services ou de produits compatibles avec un développement durable ? À vous de juger, avec ma traduction de l’article en question.

Le vert est-il passé de mode ?

Greenway Communique – Is Green the old Black? URL d’origine http://www.greenwaycommunique.com/2010/05/is-green-old-black.html ; sous licence CC by-sa. Merci à Nathan Schock pour son accord !

Un des plus grands réseaux de blogs verts retire le mot « vert » de son nom. Green Options Media, qui hébergeait jusque là Sustainablog, Gas 2.0 et Cleantechnica, au total dix blogs, vient de prendre le nom de Important Media. À présent, GreenOptions.com est une communauté à part entière, et tourne sur la plate-forme novatrice de forum/wiki/produit Huddler.

J’ai discuté récemment avec David Anderson, fondateur et éditeur de Important Media, à propos de ce qui motivait ce changement et ce à quoi il faut s’attendre de leur part. La raison de ce rebranding est intéressante.

Anderson voyait le mot « vert » comme un élément limitant leur capacité à atteindre leur public cible. « Si vous essayez d’atteindre des amateurs de voitures, c’est plus facile de parler des voitures du futur plutôt que d’essayer de les intéresser aux voitures vertes », disait-il. « Vous n’avez pas à vous battre autant pour surmonter les idées fausses que les gens avaient sur le mot vert. »

Mais le public actuel n’était pas la seule raison. « Il nous semblait aussi que le mot ‘vert’ dans notre nom nous limitait dans notre volonté d’expansion dans les sujets abordés », poursuivait Anderson. « C’est pour nous une façon d’aborder des sujets autres que l’écologie au sens strict. Des sujets comme la justice sociale. »

Anderson a ajouté que ceux qui rencontrent l’écologie pour la première fois n’y viennent habituellement pas par conviction établie. « En général, cela arrive un petit pas après l’autre. Les gens ont un enfant, et ils décident de bannir les produits toxiques de chez eux. Ou alors, ils s’intéressent aux voitures et ils veulent savoir si les véhicules électriques sont un bon choix. Les gens commencent avec ce qui est important dans leur vie. »

Cela donne à Important Media un autre positionnement que les autres sites verts. Anderson ne pense pas que les sites centralisés « je change du tout au tout » sur l’écologie sont la bonne solution. Il préfère être en compétition avec des équivalents de Gawker (ndt : plate-forme présentée comme un blog ou un agrégat de blogs, traitant d’actu people – donc grand public).

C’est un objectif ambitieux pour ce réseau récemment renommé, mais leurs dix blogs n’ont pas changé, et Anderson compte sur eux pour être des rampes de lancement pour de futurs blogs. « Le vert et l’écologie restent des aspects importants du développement durable, donc Important Media peut toujours les accueillir. Seulement si nous n’avions gardé que ces dix blogs, il n’y aurait pas eu d’incitation au changement. Nous allons lancer de nouveaux titres sur des niches spécifiques qui étendront la portée du réseau. » (…)

Crédit photo : wonderferret, sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by.