L’influence d’une épithète sur l’organisation d’un service de communication

Aujourd’hui sur communicationresponsable.fr, leçon de grammaire. Amis communicants, sortez vos cahiers ! Le sujet du jour, c’est… la communication responsable. Pas très original, je sais. C’est un concept qui a le vent en poupe, je constate que de plus en plus d’annonceurs ou d’agences s’en réclament. Mais de quelle communication responsable s’agit-il ? Est-on bien d’accord sur ce que l’on met derrière ce concept un peu général, encore mal défini ?

L’acception que j’ai beaucoup rencontrée dernièrement, c’est une communication dont le sujet serait la RSE, le développement durable, les petites fleurs, la planète que l’on veut sauver. Tout le reste, la communication produit par exemple, ce ne pourrait pas être de la communication responsable. Et là, je crie à la faute de français ! Le problème, c’est que cette faute de grammaire entraîne souvent des erreurs fondamentales dans la pratique de la communication, en particulier par une organisation du service de communication de l’annonceur qui ne peut pas aboutir à une communication responsable. Explication de texte.

Words, words, words

Dans le syntagme nominal « communication responsable », l’adjectif « responsable » est une épithète liée. L’épithète implique sémantiquement une équivalence entre le nom et l’adjectif. Ici, l’équivalence est « communication = responsable ». C’est le fonctionnement de l’épithète liée, sauf lorsqu’il y a un composant ellipsé. Par exemple, « communication durable » se veut synonyme de « communication du développement durable ». Sauf que ces constructions n’interviennent que quand il n’existe pas déjà un sens plus logique, plus évident pour l’expression, ce qui est le cas pour « communication responsable ». Dirait-on « commerce extérieur » pour signifier « commerce des produits d’extérieur » ? Alors, s’il vous plait, pas d’ellipse !

Les mots ont un sens, et si l’on parle de communication responsable, pas de communication du développement durable, de communication éthique ou autre, ce n’est pas qu’une distinction d’ex-linguiste amateur. Il y a vraiment deux conceptions de la communication assez éloignées l’une de l’autre :

1) Soit on dit comme moi que la communication responsable, c’est TOUTE la com, peu importe le sujet. C’est l’équivalent de « communiquer de manière responsable ». Que l’on communique sur les actions de RSE, le social, l’environnement, etc., ou de la communication produit pure et dure, de la communication corporate ou interne, sans oublier la communication financière, la communication responsable pour moi c’est toujours utiliser les moyens de communication de manière plus raisonnée et envoyer des messages maîtrisés (honnêtes, non discriminants, pas bêtement consuméristes, pas mensongers, etc.). Une façon de communiquer à part entière, à la fois éthique et plus respectueuse de l’environnement. Comme tout est compris dans la communication responsable, le corporate comme le commercial, on a un continuum, normalement pas de problème de cohérence. Au moins dans la structure, puisqu’il ne doit exister dans ce système aucune subdivision où l’on ne traite que de RSE.

2) Soit on sépare, et on dit que la communication responsable ne porte que sur la responsabilité de l’entreprise. Le reste, c’est traité par une autre campagne/un autre service/une autre agence. Prenons un exemple de ce que ça peut donner, au pire (mais n’est-ce pas plus systématique que cela ?). Carrefour, en 2004, a fait une campagne avec le slogan « mieux consommer, c’est urgent ». On parle bien de la responsabilité de l’entreprise, c’est de la com responsable, dans ce sens de l’expression, non ? En plus, quand on voit ce qu’il y a derrière, et qui a l’air assez sérieux, pas que du vent (http://www.strategies.fr/actualites/marques/r31551W/carrefour-revisite-la-quete-de-sens.html), ça tient debout. De vrais arguments, de vraies preuves. Sauf que ça ne tient debout que si on isole ce « type de com ». Paradoxe formidable, cette campagne de com responsable a un message vrai en ne regardant que le corporate, mais c’était un des plus énormes cas de greenwashing, qui a d’ailleurs été critiqué comme tel. Un greenwashing de totale bonne foi (je préfère privilégier cette hypothèse). Dans le cas présent, Carrefour a fait juste derrière une campagne produit qui révèle le pot aux roses. Voir http://www.actionconsommation.org/publication/La-campagne-de-Carrefour-Mieux.html pour un décryptage. Sur la globalité de l’entreprise, par rapport à son positionnement général, le claim « mieux consommer, c’est urgent » est mensonger, alors qu’en ne regardant que la com responsable, données à l’appui, il est justifié. Dingue, non ? Si l’on veut donner une explication opérationnelle de ce greenwashing structurel, on se retrouve encore avec deux possibilités : soit ceux qui ont fait la campagne de com responsable sont mauvais, malhonnêtes ou ingénus (ou les 3 en même temps, mais Euro RSCG, c’est tout ce qu’on veut sauf des idiots), soit c’est un résultat d’une séparation trop hermétique entre com responsable et com produit. Ils ont peut-être cru que faire cohabiter les deux sans les intégrer dans une même démarche était possible. Je mettrais d’ailleurs ma main à couper que les deux campagnes n’ont pas été conçues par la même agence du groupe EuroRSCG, qui gérait à l’époque tout le budget Carrefour : C&O pour le corporate et BETC pour la com produit. Si quelqu’un pouvait confirmer/infirmer, nous saurions quelle hypothèse favoriser.
Comment s’en sortir avec cette conception, pour éviter tout de même le greenwashing, tout en continuant à séparer la communication sur la RSE du reste ? En insistant sur le fait que la com responsable/le service qui la gère ne peut pas être déconnecté du reste, donc que les critères de conception des messages de la com responsable doivent contaminer toutes les autres communications, pour surtout qu’elles ne se contredisent pas l’une l’autre. Après c’est une question d’organisation du service com, je préfère personnellement que celui qui décide (responsable ou directeur de la com) soit directement impliqué dans la com responsable, plutôt que de devoir piloter des divisions différentes et d’avoir une organisation trop cloisonnée. La communication responsable ne peut être crédible que si c’est un vrai changement de paradigme. Pas un petit truc dans un coin pour faire joli.

The proof of the pudding

On peut le vérifier en analysant sous ce prisme les campagnes parlant de RSE. Si des éléments issus d’autres domaines que la RSE (contenu des produits, philosophie globale, type de développement de l’entreprise) viennent en contradiction avec ce qui est avancé dans la com responsable, alors il y a du greenwashing dans l’air même s’il existe des preuves de la responsabilité avancée. Là encore, le maître mot est cohérence.

Conséquence du point de vue des agences de communication : quand elles se réclament de la communication responsable, leur domaine d’intervention n’est pas simplement la RSE, ou la communication des ONG ou du secteur public. Si elles font bien de la communication responsable, elles peuvent intervenir sur n’importe quelle problématique, pour (à peu près) n’importe quel annonceur. Ce sera uniquement leur façon de traiter le sujet qui sera responsable. Et c’est déjà énorme.

Crédit photo : lorenzolambertino, sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by.

PS : Ce post est issu de réflexions suscitées par les excellentes questions et propositions de Julie, future communicante déjà très engagée dans la communication responsable. Qu’elle en soit grandement remerciée (et bonne chance pour la fin du mémoire !!!).