Nobody is perfect, even Lobodis

Article écrit à quatre mains avec Guillaume, d’Ekitinfo, un site qui mérite parfaitement sa baseline, « un autre regard sur le commerce équitable ».

Lobodis commercialise des cafés 100% équitables depuis 1993. Dans quelques jours, elle diffusera sur toutes les grandes chaines de télévision sa publicité, au désormais célèbre slogan : « Lobodis is perfect ». Retour sur cette campagne de pub quelque peu déconcertante.

Lobodis : 17 ans de commerce équitable

Avec près de 3 millions de paquets de café vendus en grande distribution chaque année et un chiffre d’affaires proche de 10 millions d’euros, l’entreprise bretonne Lobodis est un acteur majeur du secteur du café moulu équitable en France. La marque s’engage aussi en faveur de l’agriculture biologique puisque 70% de ses cafés sont bio.

Côté com, Lobodis va diffuser « pour la 5ème fois en un an » (dixit le communiqué de presse) sa campagne télé. Mais si, vous savez, la fameuse campagne Lobodis is perfect, avec l’animation typo ! Mais si, avec la voix qui double Lynette Scavo dans Desperate Housewives ! Vous y êtes ? Eh bien c’est une pub qui parle de café équitable… Vous n’aviez pas remarqué ?… C’est un peu fait exprès.

Pour analyser une campagne de com sous l’angle de la communication responsable, deux axes : un support à l’impact environnemental réduit, et un message non trompeur. Support : pub télé, avec des images qui défilent à vitesse grand V, à dominante de marron et de vert. Rien à reprocher sur la conception, les impacts sont peu importants (pas de tournage à 10.000 kilomètres pour 10 secondes d’images), mais on peut signaler le grand écart qui existe entre le rythme des images et la philosophie du commerce équitable, qui est d’inciter à la réflexion – donc à plus de lenteur.

Un message déconcertant

Par contre, côté message… En positif, le parti pris de ne pas centrer le message sur le côté équitable et bio, pourtant les deux spécificités de la marque. C’est positif, parce que l’on parle de la qualité du produit. Très souvent, on ne parle que des valeurs… alors que le meilleur argument pour le commerce équitable et le bio réside dans leur qualité ! Encore faut-il que ce message soit passé efficacement. Le texte :

Elle : J’achète du café équitable et bio Lobodis, parce que je me pose des questions, moi !
Lui (la coupe) : oui ben moi je me pose UNE SEULE question : est-ce que ton café est très très bon ? Elle : Goûûûte ! C’est du café Lobodis !
Voix off : Café Lobodis, Lobodis is perfect. (sous-titré « le café parfait »)

Voilà voilà. Tous, en chœur ? « C’est de la pub, quoi ! » Eh oui, en 14 secondes au milieu d’un tunnel interminable, il ne faut pas s’attendre à des miracles ou à de la grande littérature. C’est basique, forcément caricatural tellement il y a de raccourcis. Mais avec Lobodis is perfect, on est trop loin dans la caricature. Qui peut prétendre à la perfection ? Plus les acteurs sont engagés, plus ils ont conscience que leur activité n’est justement pas parfaite et plus ils ont tendance à faire preuve de modestie. Du coup, cela casse tout les efforts que Lobodis peut fournir dans son activité. On n’y croit plus. Et tout ça pour un jeu de mots à deux balles.

La quinzaine du commerce équitable : l’occasion de corriger le tir ?

Lobodis sera partenaire de nombreux évènements organisés pendant la quinzaine du commerce équitable 2011. Brunchs, dégustations, conférences, opérations dans les points de ventes, … toutes les actions imaginables sont envisagées par la marque. L’objectif affiché : « partager ses valeurs » (dixit le communiqué de presse).

Espérons que la marque profitera de cette quinzaine du commerce équitable pour faire passer un autre message, plus proche de la réalité de ses engagements. Reprendre le slogan de son site internet, « Equitables depuis l’origine » serait par exemple une bonne idée.

Crédit photo : uzbeckistan, sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by-sa.