Pas de soustraction dans la communication responsable !

Sujet du jour : mathématiques. Avec une équation simple, dont la résolution est cependant impossible hors de la communication responsable. Communication classique – communication sur la responsabilité = rien de bon pour l’image de l’entreprise. Début de la démonstration, faites chauffer les calculettes communicantes.

Darwinisme ou dernière mode ?

Parlons tendance. Ces derniers jours ont vu l’apparition de bon nombre de campagnes de communication portant sur la place de grandes entreprises dans la société. À chaque fois que j’en découvrais une, c’était toujours la même réaction. « Non, pas eux ! » (et je vous passe l’interjection de trois mots qui suivait, commençant par « oh les » et finissant par « cons ») Cela fait plusieurs mois, voire années, que je m’intéresse à ces cas d’entreprises qui ont quelques casseroles qui traînent, et qui essaient de se refaire une virginité en mettant l’accent sur des initiatives prouvant par A+B qu’elles ont changé. La prise de parole sur la responsabilité aura beau être parfaite, oui parfaite, si tant est que cela existe, cela ne suffira pas.

L’équation en question est une simple affaire de cohérence.

Des exemples, des exemples !

À ce stade, il est grand temps de vous apporter du grain à moudre. Allons-y, avec d’abord quatre campagnes très récentes :

– La Française des jeux lance « FDJ corporate engagement sport » : seul, parfait… mais proprement scandaleux par rapport au business même de la FDJ, qui encourage un comportement et une mentalité qui personnellement me donnent la nausée, pour rester poli (le matraquage de leur campagne « et si votre vie devenait infiniment plus riche ? » Non merci, ma vie se passe très bien de cette pression stupide). Résultat de la soustraction : FDJ l’opium du peuple – FDJ engagement sport = FDJ nous prend pour des quiches (surgelées, les quiches) ;

– « Orange réaffirme sa politique de responsabilité sociale d’entreprise en matière de protection de l’enfance » , mais ferait mieux de favoriser un internet neutre et ne pas chercher constamment à rogner sur les libertés fondamentales de ses clients. Je ne parle pas des conditions de travail à Orange, je suppose qu’il n’y a pas besoin, vous voyez sans difficulté la contradiction entre le sort des enfants et celui des salariés. Résultat de la soustraction ? Orange de moins en moins recommandable en général – Orange se soucie des enfants = au mieux, des publics qui rient au nez de la marque, et au pire, un accès de colère compréhensible ;

– Lancement du site initiativescooperatives.fr des Caisses d’Épargne. C’est le cas extrême : l’initiative en elle-même est nickel chrome, elle est bien mise en avant, je n’ai pas de raison de croire que les exemples montrés ne sont pas réels, ils sont fournis, ils créent un cercle vertueux. Mais d’une part on parle de sommes qui sont des pelures de cacahuètes – cela doit commencer à mettre la puce à l’oreille. Un doute s’installe. Attends, on parle bien des Caisses d’Épargne ? Ceux qui avec la Banque Populaire ont fait Natixis, le machin qui s’est baigné tout habillé dans les subprimes ? Ceux qui sont un peu dans la mouise, qui ont bénéficié de la recapitalisation par l’État (5 milliards d’euros si je me souviens bien), et qui ne sont pas les derniers à jouer au grand casino ? Ceux qui ont un tout petit peu survendu des FCP et prélevé des fonds sur le dos de leurs clients ? La banque omnipotente dans toute sa splendeur. Résultat de la soustraction : écureuil qui aime trop les noisettes – écureuil qui refile des cacahuètes = anguille sous roche, voire baleine sous gravillons.

– Patagonia a lancé outre-atlantique une campagne très osée intitulée « Don’t buy this jacket ». Objectif : inciter à ré-inventer la consommation, plutôt que d’acheter, acheter et encore acheter. C’est sacrément culotté – et je n’ai rien à ajouter ou à retirer à l’avis de Mathieu Jahnich dans son article sur le sujet (autant lire la VO). Résultat de la soustraction ? Aucun, puisque ce n’est pas une soustraction !!! Patagonia ne fait pas cette campagne pour se refaire la cerise, pour se faire pardonner, bref pour soustraire, mais parce que c’est en prolongement avec son identité et ses pratiques fondamentales (quand on fait des vêtements solides, ce n’est pas pour que les clients les jettent après 6 mois, non ?). Aucune soustraction, la campagne vient ajouter au capital de marque.

Exemple plus ancien, mais très parlant : en 2004, Carrefour a réalisé une campagne, l’une de ses premières sur son engagement, avec le slogan « mieux consommer, c’est urgent ». Prise isolément, cette campagne tenait debout : des preuves, du sens. Succès ? Non, échec, greenwashing, ire généralisée (enfin, peut-être pas généralisée, l’OIP n’était pas encore en action à l’époque) ! Juste derrière, Carrefour a sorti une campagne produit qui révèle le pot aux roses. Promotions sur le blanc. Aïe. Consommer toujours moins cher – consommer mieux = clash, je pose mon caddie et je retiens que ce n’est peut-être pas une si bonne idée de venir faire mes courses ici.

Dans le cas de Carrefour, je mettrais d’ailleurs ma main à couper que les deux campagnes n’ont pas été conçues par la même agence du groupe Euro RSCG, qui gérait à l’époque tout le budget Carrouf : C&O pour le corporate et BETC pour la com produit. Ceci pour dire que le nœud du problème se trouve autant dans les messages que dans la séparation trop hermétique entre communication soi-disant responsable et communication produit.

Le pire dans cette affaire, c’est que ceux qui sont intervenus dans les campagnes en question – chez l’annonceur ou en agence – ont très bien pu faire un travail de qualité, irréprochable en lui-même. Le souci, c’est que n’ayant aucun contrôle sur le reste de la communication, ils n’avaient pas d’autre possibilité que de faire du greenwashing (ou du quelquechosedautrewashing). Ils étaient d’avance perdants. La campagne seule, pas de problème. Mais la campagne dans le contexte de la marque…

Pour éviter l'(inad)équation

En résumé, on ne peut pas espérer que la communication sur la RSE (ou quelque élément positif) rattrape une image mauvaise à la base. Un message positif qui viendrait contrebalancer du négatif, a plus comme effet un renforcement de la défiance qu’une amélioration de la perception. Les cibles sont différentes ? Les médias choisis aussi ? Cela n’a aucune importance, vous n’y arriverez pas. Je suis prêt à examiner tout exemple me démontrant le contraire.

Comment procéder alors ? En ne considérant pas la communication responsable comme « communication sur la responsabilité », donc isolément des autres sujets abordés, mais comme une conception différente de la communication, à pratiquer transversalement, quel que soit le sujet. Ce n’est qu’une fois que toutes les prises de paroles, sur la durée, n’entrent plus en contradiction avec la communication sur la RSE, l’éthique, etc… que ces sujets peuvent être intégrés. Question de stratégie, question de cohérence. Le bon sens près de chez vous !

Crédit photo : zigazou 76, sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by.