Communication responsable et… délocalisation

J’inaugure ici une série d’articles intitulée « communication responsable et… », pour illustrer le fait que la communication responsable n’est pas la communication sur la responsabilité, mais une nouvelle façon d’envisager la communication, quel que soit le sujet abordé. Certains sujets seront abordés de manière globale, d’autres par des exemples concrets, comme ici. Et pour un début, ce n’est certainement pas le plus aisé.

Je joue de la basse électrique depuis Noël 1990, autrement dit plutôt avant-hier qu’hier. J’aime son rôle de support, sa discrétion, mais en même temps son influence à la fois sur le rythme, l’harmonie et la mélodie. Et pour amplifier ma basse, j’ai choisi un ampli de la marque Markbass. Ces amplis sont solides, à la fois puissants et incroyablement légers (mon précédent ampli était 2,5 fois moins puissant et 3 fois plus lourd !), le son est de très bonne qualité, le tout à des prix plus raisonnables que les autres marques haut de gamme. Jusqu’ici, rien à voir avec la communication responsable ?

Markbass, c’est du Made in Italy – autre point positif. Enfin, c’était du made in Italy. Depuis 2013, la majorité de la production de cette PME a été délocalisée en Indonésie. Oui, c’est moche. Mais mettez-vous dans la peau du communicant de la marque, qui voit les messages se multiplier sur les forums et risquer de mettre à mal une image jusque là excellente. Le silence est une option souvent retenue dans ce cas. Ce n’a pas été le choix de Markbass, et la prise de parole de la marque est particulièrement intéressante.

Voici le message de Marco de Virgiliis, fondateur et patron de Markbass, sur Facebook, traduit par mes soins (si pas sur Facebook, vous trouverez le texte original sur le forum Talkbass) :

Salut les fans de Markbass, c’est Marco, je vais vous expliquer notre façon de travailler et notre philosophie.

Il y a plusieurs questions que nous devons aborder, avant d’expliquer la raison pour laquelle nous avons décidé d’aller fabriquer certains de nos produits Markbass en Indonésie :

1. Les crises économiques que l’Europe a traversées ces cinq dernières années ont beaucoup changé la donne pour toutes les petites et moyennes entreprises, surtout en Italie, où la production est devenue très coûteuse.

2. De nombreux fournisseurs ont fermé boutique, ou ne sont plus en position de subvenir aux besoins de leurs clients, à cause d’un manque de trésorerie qui met la production mensuelle ainsi que les délais de livraison en péril.

3. Le délai de livraison pour tous les composants individuels est passé de quelques semaines à plusieurs mois, ceci étant dû au fait que les fabricants (principalement de composants électroniques) ont reporté leurs efforts principalement sur les marchés asiatique, américain et européen en général, ce qui a laissé l’Italie en dernière place.
Plein de fournisseurs ont spectaculairement réduit leur présence sur le marché italien, ce qui a forcé leurs clients à faire des commandes parfois 8 mois en avance !!!

4. Les matériaux bruts comme le bois deviennent de plus en plus chers, et sur un marché de niche comme celui des instruments de musique, nous ne pouvions plus être compétitifs par rapport à d’autres fabricants.

5. Presque tous les fabricants produisent maintenant en Asie.

6. Markbass n’a jamais augmenté ses prix depuis 2001. Proposer les meilleurs produits à des prix justes est au cœur de notre stratégie.

7. La qualité de nos produits est un élément stable, et elle n’a pas été altérée.

8. Nous ne voulions licencier aucun de nos salariés.

Markbass apporte L’INNOVATION au système de production asiatique.

Après avoir pris en considération tout ce qui précède, il y a deux ans, nous avons commencé à coopérer avec une entreprise indonésienne bien connue. Nous étions déjà en rapport avec eux par l’importation de produits dans cette région du monde, et nous les connaissions également par leur partenariat avec d’autres entreprises qui nous sont proches.

Au début de ces deux années nous avons commencé à produire uniquement quelques composants de nos produits. Une fois que nous avons été vraiment sûrs de la qualité des produits, nous avons élargi notre production à toutes les pièces.
Nos ingénieurs et spécialistes produits contrôlent le process de production depuis le tout début, et ils sont toujours présents lors de l’assemblage de tous nos produits.

Nos produits sont les mêmes qu’auparavant : leur qualité n’a pas changé. Nous avons insisté pour continuer à n’utiliser que des composants qui respectent notre stratégie et nos spécifications techniques.

Nous avons amené tout notre système de contrôle/tests, construit une unité spécialisée et formé les salariés un par un.
Nos ingénieurs ont maintenant des échanges quotidiens avec les techniciens indonésiens.

LA GRANDE NOUVEAUTÉ :  un coût pour tous les autres, une valeur ajoutée pour Markbass.

Depuis les tout premiers jours nous avons décidé d’inspecter tous les produits fabriqués en Asie, une fois qu’il sont arrivés en Italie. Malgré le coût important d’une telle opération, cela nous a semblé être une étape très importante pour garantir la qualité de nos produits. Aucune autre entreprise ne fait une seconde inspection de ses produits une fois arrivés en Italie !!!
Non seulement Markbass ouvre et inspecte individuellement tous les produits reçus d’Indonésie. Nous testons aussi chacun d’entre eux comme s’il était produit en Italie. Nos techniciens font leurs tests, et nous sommes fiers d’affirmer que ce sont les techniciens les plus fiables du monde, avec une connaissance qui vient de leur passion et de leur grande expérience.

RÉSULTAT FINAL

Markbass a amélioré sa qualité. Non seulement la production asiatique a évolué et est devenue de plus en plus spécialisée, avec la contribution de nos techniciens, mais nous avons aussi remarqué une autre amélioration significative de la qualité globale de nos produits, grâce à notre « système de double tests ». Chacun de nos produits venant d’Indonésie est re-testé en Italie, et étiqueté : Testé en Italie. Tous les produits sont testés deux fois, à 100 % !

Tous les composants sont restés les mêmes : des haut-parleurs aux condensateurs, que nous choisissons et testons un par un ; idem pour les transformateurs et tous les autres composants.

Quand nous avons commencé à produire en Asie, nous avons découvert que les produits de beaucoup de nos concurrents étaient moins chers, non seulement parce que la main d’œuvre était moins chère, mais aussi parce que la qualité de leurs composants était aussi plus cheap et d’une moindre qualité (sic).

Avec notre production asiatique, nous avons pu améliorer la qualité de nos produits. Nous avons consacré du temps et de l’argent à expliquer à nos partenaires indonésiens que nous ne voulions pas un produit meilleur marché ; nous voulions garantir que notre savoir-faire et nos connaissances restent les mêmes et peut-être encore meilleurs.

Personne n’a été licencié chez Markbass. Au contraire : notre staff s’est agrandi, avec deux jeunes ingénieurs qui travaillent maintenant à plein temps avec nous !!! Le facteur humain est très important pour nous, et il sera toujours prioritaire !

CONCLUSIONS

Il ne nous est plus possible d’écrire « made in Italy » sur certains de nos produits. Mais nous vous garantissons que notre système de production est UNIQUE et que, statistiques à l’appui, notre qualité est même meilleure qu’avant. Je défie quiconque de trouver la moindre différence entre les deux productions, à commencer par le feutre que nous utilisons… Notre partenaire indonésien nous a dit que personne n’utilisait une telle qualité de feutre !!!

Toute différence qui pourrait exister entre les deux productions est due à des décisions que nous avons prises en interne, et pas au fait que les produits soient fabriqués en Asie, mais pour des raisons techniques et pour l’amélioration de la qualité elle-même.

Cela doit être répété : aucune autre entreprise ne ré-ouvre et ne revérifie ses produits fabriqués en Asie !
Chez Markbass, chaque produits (sic) livré au client final a été inspecté préalablement par un opérateur spécialisé de Markbass.

Nous continuons à assumer notre responsable (re-sic) pour ne livrer à nos clients que des produits de qualité, pleinement et totalement vérifiés en Italie.
Grâce à nos méthodes et à notre philosophie nous pouvons continuer à croître, continuer à soutenir notre R&D dans tous les champs technologiques du MarkWorld.
Nous avons un laboratoire de pointe, capable de conserver le rapport prix-qualité que nous avons toujours eu.

Nous le disons haut et fort :  » re-testé en Italie » !!!

Analyse

Alors, qu’est-ce qui est de la communication responsable dans ce message ?

– L’explication. On donne les raisons d’une telle décision. C’est déjà beaucoup, et cela prouve que l’avis du public n’est pas quantité négligeable pour la marque. Le caractère détaillé et assez complet de ce message a été de nature à calmer une partie des contestations. Tout le monde peut s’apercevoir que dans cette décision, rien n’est ni tout blanc ni tout noir : certes la délocalisation obéit à des objectifs de rentabilité, mais ni au détriment de la qualité ni au détriment des salariés italiens. Choix contestable, mais bien différent de la plupart des délocalisations.
– Le fait que le discours soit vérifiable par les clients. Quasiment tous les messages de bassistes indiquent que la qualité est restée très bonne. Sincérité vérifiée.
– Sauf erreur de ma part, la partie concernant les salariés italiens est également véridique. Aucun licenciement.
– Le dialogue : le message a été posté sur le groupe Facebook public consacré à Markbass (aujourd’hui plus de 5 000 membres). La discussion était donc recherchée ; les questions n’ont pas manqué, et Marco de Virgiliis y a fait face de manière assez convaincante. C’était le meilleur canal pour faire passer ce message, là où la contestation pouvait être la plus visible. De toute façon les musiciens auraient discuté de cette prise de parole ; autant y être directement.
– Le timing de la décision, quant à lui, est plutôt bon. Aurait-il été souhaitable de communiquer avant la délocalisation ? Je n’en suis pas persuadé, même si cela n’aurait pas manqué de classe. La parole a été prise peu après les premières critiques.
– Alors qu’auparavant, le made in Italy était affiché un peu partout, il a disparu de la communication de la marque. Quand une promesse n’est plus tenue, on la retire. D’autres auraient agi différemment.

Un (gros) point faible dans cette argumentation : le sort des ouvriers indonésiens, et notamment leur salaire, est le parent pauvre dans les mots du dirigeant. Et s’il n’en parle pas, cela indique probablement que la situation n’est pas idéale, ou encore que le fait d’en parler pourrait aviver des tensions (en Indonésie ou en Italie). Affirmer que « le facteur humain (…) sera toujours prioritaire », et prétendre apporter « L’INNOVATION » en Indonésie, est une maladresse malvenue.

On regrettera également que, quitte à donner des éléments, Markbass ne soit pas allé un peu plus loin dans l’exercice, et n’ait pas présenté des éléments (type reportage) sur les conditions de production en Indonésie et en Italie. Mais voilà, c’est l’industrie, c’est une délocalisation. Dans ce contexte, la marque italienne a eu une communication aussi responsable que possible. Mais peut-être a-t-on franchi une ligne jaune pour beaucoup ?

Crédit photo : potard d’un ampli vintage, gain au maximum, via Shutterstock.