La sortie du nouveau MacBook Air d’Apple, en février dernier, avait retenu toute mon attention, tant ce changement de positionnement produit – le MacBook le plus écolo jamais produit – était révélateur de l’obligation pour les leaders de marché de prendre en compte l’environnement dans leur marketing mix. Mais ce blog n’était pas encore en activité. Heureusement, Consoglobe vient nous faire une fort intéressante piqûre de rappel. Retour sur une erreur de communication.
D’abord, le spot :
Suite à cette pub, vais-je crier au greenwashing ? Si l’on s’en tient uniquement à ce spot, à ce produit, on en est proche, mais non. Il faut juste faire attention aux mots employés. Le MacBook est juste « le plus écolo jamais produit », ce qui n’implique pas qu’il soit vraiment écolo. Il n’est pas dit qu’il est à 100 % recyclable, mais que sa coque l’est. Discours très limite, certes, mais il n’y a aucun mensonge.
Là où ça se corse, c’est que ce virage vert est récent. La posture est donc difficile à tenir, comme le démontre le blog Fast Company (au passage, jetez un oeil au spot US, où l’on voit où se situe la créativité du spot français – ils ont des bons traducteurs). Le changement est récent, il est donc encore partiel et peu abouti.
Alors, quelle réaction a eu cette campagne de pub ? Un bilan poussé montre que le pari d’Apple n’est pas couronné de succès : la méfiance reste. Du reste, si Greenpeace, qui était très critique d’Apple, note les progrès, on est encore loin de la satisfaction. Pour d’autres, la conclusion est pleinement négative.
Pourquoi ? Selon moi, Apple, pourtant doué pour la communication, a fait une erreur stratégique. Une équation de la communication responsable est : posture récente + résultat partiel = communication discrète et progressive. Une campagne TV destinée au grand public est inadaptée. Elle donne l’impression que toute la gamme d’Apple est devenue verte. C’est évidemment faux, et cela met en doute la parole de l’entreprise. La solution ? Une campagne beaucoup plus soft : une section spécifique sur leur site web, peut-être une vidéo virale, des relations presse dans des titres choisis, et c’est tout ! La communication responsable dépend donc beaucoup du mix médias. Quand une majorité des produits Apple auront montré un même engagement à moins polluer, le spot TV sera adapté. Comme toujours : c’est sur le long terme que l’on peut se rendre compte de la sincérité de la démarche, il faut savoir ménager sa monture…
Crédit photo : Emuishere Peliculas, sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by-sa.