Nouvelle étape dans la faillite de l’auto-régulation

L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a publié ce matin (29 juin 2009) sa nouvelle recommandation développement durable. « Des réponses claires à des attentes fortes », claironne l’ARPP. Ou bien une balle tirée dans le pied d’une auto-régulation de plus en plus sous pression ?

La recommandation de l’ARPP, dont vous trouverez l’annonce ici, fait suite à l’avis du Conseil paritaire de la publicité (CPP), il y a presque trois mois. Selon l’ARPP, « cette approche dote la France d’un texte sans équivalent en Europe ». En y jetant un coup d’œil, on s’aperçoit que la recommandation reprend peu ou prou les 8 points de l’avis du CPP.

L’affichage et la réalité

Dans ses termes, il n’y a pas grand-chose à redire à cette recommandation développement durable, qui ne fait tout de même aucune mention de l’éco-conception des supports. Elle devient le seul texte de référence de l’ARPP concernant le développement durable, au sens large. Donc tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes publicitaires possibles ? Pas vraiment. D’abord, un constat simple : les opérations de greenwashing sont de plus en plus nombreuses, l’argument écologique étant à la mode. D’autre part, on peut considérer que les professionnels sont maintenant sensibilisés à ce qui constitue une opération de greenwashing. C’est donc qu’il y a un problème quelque part.

Ma théorie sur le sujet : les professionnels, en toute conscience, continuent à utiliser le développement durable (ou plutôt l’environnement, dans 90% des cas) comme un argument de vente, sans que la réalité soit conforme à l’affichage. Pourquoi ? Deux choses : c’est rentable à court terme pour l’annonceur (les côtés négatifs à long terme sur l’image sont ignorés, tant que la campagne a des bons résultats quantitatifs), et ensuite rien ne les empêche de se comporter ainsi.

Les règles édictées par la nouvelle recommandation étaient globalement déjà présentes dans les précédentes recommandations « Arguments écologiques » et « Développement durable » de l’ARPP. Peu de choses changent. Maintenant, attendons la mise en œuvre de la nouvelle recommandation, à partir du 1er octobre (ce qui n’est pas excessivement tardif, compte tenu du délai nécessaire pour réaliser une publicité), pour constater des changements. Ou pas. Car la grande majorité des publicités télé, pour ne parler que d’elles, utilisant le développement durable sont déjà en contradiction avec les anciennes recommandations. S’il y a un changement, ce ne sera pas à cause de ce nouveau texte, qui n’a aucune force contraignante.

L’étape suivante, selon Jean-Pierre Teyssier, Président de l’ARPP : « la publication des résultats du bilan Ademe sur la bonne application des règles, prévue pour la rentrée prochaine ». Qui se fera sur la base des anciennes réglementations. Il faudra donc faire une nouvelle étude sur le nouveau texte. D’ici un an, on refera un nouveau texte, ce qui prendra trois à six mois supplémentaires. Et le greenwashing continuera. Mais au fil du temps, la supercherie devient de plus en plus évidente : des textes promettant la lune, mais jamais appliqués. Une loi, vite !

Crédit photo : c_le_plus, sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by-sa.