La Passat qui passe bien

Où l’on reparle de la campagne Passat… Vous vous en souvenez ? La communauté Atmos… les écolos ridicules, alors qu’il suffirait de rouler en Volkswagen Passat un tout petit peu moins polluante (que la version précédente)… Eh bien quelque 4 mois après sa diffusion sur les plus grandes chaînes, cette publicité emblématique de l’anti-écologie a enfin fait l’objet d’une comparution au très fameux Jury de déontologie publicitaire.

Pas de problème !

Verdict ? Selon le JDP, il n’existe pas le moindre problème avec ce film. Voici le détail du jugement :

« Le Jury constate en premier lieu, que la publicité en cause ne porte pas un message trompeur quant aux qualités écologiques du modèle de véhicule présenté. Il relève en second lieu, que si les visuels utilisent un message critiquant des comportements écologiques extrêmes, la mise en scène, qui reste dans le registre de l’humour décalé, permet de comprendre à l’évidence qu’il s’agit d’un univers totalement imaginaire qui ne correspond en rien à des actions concrètes en faveur de l’environnement. Cette campagne ne peut donc être comprise par le public comme dissuadant d’adopter un comportement respectueux de l’environnement alors surtout que, par ailleurs, elle souligne que, dès aujourd’hui, des progrès sont possibles de la part de chacun dans ce domaine.

Le Jury considère donc que ce message n’est pas contraire aux principes déontologiques rappelés ci-dessus. »

Reprenons les arguments un à un. La publicité trompe-t-elle sur les qualités écologiques du modèle ? Oui, et de deux façons : une, en faisant croire qu’une petite réduction de la consommation et des émissions en CO2 peut suffire, et deux, par la juxtaposition avec une communauté d’écolos, qui fait que l’association entre la voiture et l’écologie se fait naturellement (de la même façon que le film pour les BN), tant que l’on n’est pas vigilant et/ou sensibilisé à l’écologie. En second lieu, l’humour permet à l’agence V de faire passer en douceur un message anti-écologique. La communauté Atmos représente une vision idéalisée des écolos, c’est la vision que peuvent en avoir (que doivent en avoir, selon Volkswagen) les clients de grosses berlines allemandes. Comportements fictifs, certes, mais représentation réaliste. Compter sur la vigilance du public, c’est admettre que la publicité a pour but de manipuler, et que le public doit avoir conscience de cette manipulation. Mais tous les téléspectateurs sont-ils en capacité de discerner le faux du vrai ? Si la réponse est non, alors les associations d’idées véhiculent (sans jeu de mots) un message trompeur et irresponsable.

On ne peut pas dire non plus que l’achat d’une VW Passat représente un « progrès » dans les « comportements respectueux de l’environnement ». C’est justement ce que veut nous faire croire le film. Une grosse voiture individuelle à moteur turbodiesel, qui consomme 4,5l/100 km en conduite normalisée et rejette 119 g/km de CO2, sans parler des rejets hors CO2, ne saurait rentrer dans la catégorie « respectueux de l’environnement », mais plutôt dans celle bien remplie des gaspillages évitables. La version longue du film confirme que seul l’achat d’une grosse bagnole doit être considéré comme un choix sensé quand on se soucie d’environnement.

Auto-régulation

On le voit clairement, l’avis du JDP ne résiste pas à l’argumentation, d’autant que les justifications sont bien minces. Le JDP, un an et toutes ses dents, apporte là encore la preuve d’un système d’auto-régulation inefficace, qui ne vise qu’à légitimer les messages les plus pervers. Voici un message qui a suivi scrupuleusement toutes les étapes de validation du système : l’ARPP a accompagné l’agence tout au long de la création et a orienté les messages du film. Avec le résultat que l’on sait : un film redoutablement subtil, efficace et scandaleux.

C’est le principe du « name and shame » qui est à l’origine du JDP, disiez-vous ? D’accord. Pour avoir défendu une société où le pétrole coule à flot, où le modèle de la voiture individuelle est encouragé, et pour montrer que l’auto-régulation ne régule rien du tout… ARPP & JDP, shame on you.

Crédit photo : jsmjr, sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by-sa. Le JDP aura au moins un mérite, celui de ne pas aller jusqu’à interdire les bus qui roulent à l’envers.