Curieux paradoxe que celui que doit résoudre Bio Cohérence. Renforcer la filière du bio, lui redonner un sens qui menace parfois de se carapater, mais pour cela prendre le risque de l’effet inverse : la confusion, l’incompréhension, les affrontements. Et là, ô étonnement… c’est un problème de communication qui se pose ! C’est la stratégie de communication de Bio Cohérence qui va déterminer de son succès, et de l’image du bio dans les années à venir. Raison de plus pour tenter de brosser sa problématique de communication.
L’arrivée du label Bio Cohérence, annoncée le 12 avril 2010, a généré beaucoup d’attention, d’intérêt voire de perplexité. Encore un label bio ? Plus bio que le bio ? Oui, et avec raison : depuis le 1er janvier 2009, le bio public français (AB) ne peut globalement pas être plus exigeant que le bio européen, et sur certains points c’est un véritable recul. Mais c’est tout le contexte qui évolue : le bio commence à être de plus en plus représenté par la grande distribution, avec une mentalité qui n’est pas celle des petits producteurs bio (de gros volumes, de la culture intensive, du suremballage, des importations massives, des marges plus petites pour les producteurs et de plus en plus grandes pour les distributeurs). De fil en aiguille, le bio se déconstruit, perd… de sa cohérence. C’est tout le but de ce nouveau label, fruit du travail d’un groupe d’acteurs historiques du bio, réunis sous le nom d’Alternative Bio 2009.
Un SWOT riche en enseignements
La problématique de communication de Bio Cohérence n’est pas simple. D’une part, sa cible est au moins triple : il doit convaincre les producteurs que le fait de renforcer les contraintes leur sera bénéfique, les distributeurs que ce label plus strict suscitera suffisamment l’achat, et les consommateurs que ce choix sera profitable à tous (avec au moins une aussi bonne qualité). La future stratégie de communication devra donc considérablement adapter les messages en fonction du public. Si l’on peut supposer que pour les premiers cités, un travail de terrain devrait être suffisant, les deux autres ne viendront pas naturellement au label, il faudra expliquer, convaincre.
Pour aller un peu plus loin, réalisons le SWOT de Bio Cohérence. Mais si, le SWOT, un outil classique du marketing : strengths (forces), weaknesses (faiblesses), opportunities (pas besoin de traduire), threats (menaces) ! De quoi obtenir un bon panorama des orientations possibles pour la communication de Bio Cohérence.
S
– Positionnement fort
– Bénéfices pour les producteurs et l’environnement
– Garanties santé et qualité
– Projet de société global et ancré dans des valeurs qui commencent à montrer leur justesse
W
– Sa présence même, pouvant facilement donner l’image d’un bio désuni
– la complexité qu’il amène au monde du bio (combien d’étiquettes et de logos sur les produits ???)
– Obligation d’entrer dans des considérations techniques poussées pour comprendre ne serait-ce que de quoi il s’agit : les néophytes risquent de mettre longtemps avant de saisir la raison d’être de ce label !
– Le renforcement des contrôles risque d’être vu comme un extrémisme (peut-être pas naturellement le positionnement le plus fédérateur)
O
– Un marché du bio encore en construction en France
– Soutien d’acteurs importants (FNAB, Biocoop, etc.)
– L’émergence du « bio des supermarchés » et ses incohérences
T
– Tous les autres labels (effet de surcharge)
– Des réactions hostiles ne sont pas à écarter, et elles peuvent venir de partout (distribution, consommateurs, pouvoirs publics)
– Un projet facile à caricaturer
– Possibilité de dégradation générale de l’image du bio
– La montée en puissance d’un bio « allégé », comme le montre la campagne actuelle d’Auchan sur les produits à moins de 1 €, qui n’insiste que sur le prix, en sacrifiant bien des points essentiels du projet de l’agriculture biologique. Malgré ses défauts, c’est ce bio qui est en train de s’imposer…
Un projet qui nécessite une communication responsable !
On constate aisément à partir de cette grille d’analyse que la tâche ne sera pas aisée. Comment faire comprendre que Bio Cohérence est le meilleur garant de la qualité des produits et d’un projet de société réellement tenable et vecteur de progrès ? Et comment y parvenir sans montrer les incohérences du bio opportuniste et finalement souvent incohérent ? Comment s’imposer sans attaquer ? Pour faire honneur à son vœu de cohérence, la communication de Bio Cohérence ne peut être autre que responsable : des supports à l’impact maîtrisé, et des messages véhiculant un espoir d’une agriculture meilleure, mêlant transparence et pédagogie.
Compte tenu de la multiplicité des cibles et des niveaux de discours à tenir, et aussi du peu de connaissance du bio dans le grand public, la tâche n’est pas aisée. Pourtant je suis persuadé du bien fondé de ce label, qui était la seule initiative possible compte tenu de l’évolution de la réglementation. Quand à déterminer la bonne stratégie de communication pour Bio Cohérence, il me manque quelques éléments, et ce serait assez présomptueux de vouloir le faire à leur place…
Crédit photo : jeanbaptisteparis, sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by-sa.