En avril dernier, Volvic lançait une nouvelle bouteille de son eau minérale 1,5l. L’occasion de changer son packaging et de lancer une campagne de communication… qui peut nous en apprendre beaucoup sur les postures classiques à éviter quand on met en scène son engagement environnemental. Cet article aurait pu s’intituler : quatre clichés du greenwashing. Les voici en détail :
Les assertions limite limite limite…
« Première bouteille d’origine végétale », c’est ce qu’on lit en premier. Mais il y a une petite astérisque, en tout petit sur tous les supports. « Volvic a été la première marque nationale à commercialiser des bouteilles 20% d’origine végétale en France avec Volvic 50cL. » En effet, une petite recherche rapide révèle au moins un précédent, en 2009. Premier par rapport à ses concurrents directs, et pour un autre format d’emballage. Hum hum.
Et quand bien même Volvic aurait été number one dans son secteur, quel intérêt ? Si l’éco-conception est présentée comme un outil pour faire de la promotion, un doute légitime plane sur l’engagement de la marque. Le fait de devoir mettre des astérisques et des petits caractères nous met la puce à l’oreille. Attention, il y a une arnaque. Dommage.
La tromperie délibérée
Première bouteille d’origine végétale, encore faudrait-il que l’on puisse parler d’origine végétale, avec 20% ? Ne faudrait-il pas au grand minimum 50% pour pouvoir le prétendre ? Ne parlons pas du bilan carbone de l’opération : production de la sucre de canne (sûrement pas dans le Berry), transformation en Inde (l’info est dans cette interview sur Néoplanète). Parler d’amélioration, de progrès, de démarche de long terme, de premier pas, serait plus prudent et plus juste, sans que le bénéfice d’image soit moindre. Mais parler d’une bouteille d’origine végétale alors qu’elle ne l’est qu’à 1/5ème, ça coince.
Le contenant qui ne compense pas le contenu
Autre mécanisme classique du greenwashing : pour un produit anti-écolo, une amélioration à la marge est mise en avant, pour essayer de faire oublier la nature même du produit. Ici, l’eau en bouteille. Suremballage, production superflue de plastique, possible surexploitation des ressources, privatisation d’un bien commun… L’eau du robinet peut contribuer à la résilience, mais pas l’eau en bouteille.
Ainsi, toute présentation trop laudatrice sur le contenant ne peut être perçue que comme une tentative de manipulation. Des progrès sur l’emballage, bonne idée, mais de là à faire de Volvic un produit parfait il y a un pas à ne pas franchir.
Vert comme de l’eau
Le plus caricatural ici est sans doute la représentation graphique. Tout y est. Rarement le vert aura été autant présent sur un emballage. Les petites feuilles, les paysages de nature, le ciel bleu. Des choix assez peu créatifs (cliquez sur les images pour une version agrandie). 
« Si maintenant la bouteille Volvic à un bouchon vert, c’est parce que c’est la première bouteille d’origine végétale » (fôte d’ortheaugraffe incluse) est l’accroche du site web dédié. Reste à inventer le bouchon vert à 20%, et ce sera parfait.
Bonus web : prendre ses clients pour des enfants
Parlons-en, de ce site web. Côté positif, plus d’éléments de preuve que sur les autres supports (packaging, affichage, tv), des objectifs chiffrés, un semblant de démarche globale, et l’absence du mot « développement durable ». Mais toujours autant d’images trompeuses, et surtout une vidéo avec un énième cliché publicitaire : le discours fait à un enfant. Quand on parle environnement, on ne parle pas à ses clients comme à des enfants. On parle à des adultes capables de comprendre et d’admettre les démarches pas encore abouties, et de les valoriser en tant que telles.
Des campagnes comme celle-ci ont un impact important, vu leur diffusion. Elles ne font que me conforter dans mon idée que quand on a un bénéfice environnemental, éviter les images d’Épinal est devenu un impératif. Et si l’on peut trouver un autre argument, ce devra être une option à considérer.
Crédits photo : lopnor, sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by-sa ; visuels officiels Volvic.