Une grande partie des réactions interrogatives ou négatives face à la communication responsable font intervenir le mot « politique ». Ce projet professionnel ne serait justement pas uniquement professionnel, mais une façon déguisée (donc malhonnête) de faire de la politique. L’application d’une idéologie, alors que l’entreprise dit ne pas avoir d’autre critère que l’efficacité. Je vous propose une réponse sous la forme académique thèse-antithèse-synthèse, pour un contenu qui sera beaucoup moins académique…
Thèse : non, rien à voir avec de la politique
Le but de la communication responsable, c’est de donner de la structure (entreprise ou autre) une image d’entreprise responsable, en mettant adéquatement en avant ses apports à la société, ce qui ne peut fonctionner que s’il y a concordance entre l’image donnée et la réalité des faits ; un belle image sans fondement finit toujours par s’effondrer. Cette pratique de la communication a deux intérêts, deux justifications, deux bases : l’efficacité (surtout sur le long terme) et l’éthique, les deux étant au même niveau d’importance.
Ainsi, je déroge à certains des principes répandus dans la communication. Il est toujours pratique de voir un complot politique chez quelqu’un qui a une approche non-conventionnelle, novatrice. Quelques exemples : la communication classique vise à manipuler, alors que la communication responsable essaie de prendre conscience des manipulations et de les réduire au maximum ; la communication classique vise à changer le marché, à maximiser la pression publicitaire, alors que la communication responsable s’efforce de ne pas matraquer les arguments et de ne cibler que les publics pertinents. On peut aussi avancer que la communication classique veut sanctuariser l’entreprise, instaurer une distance entre elle et ses parties prenantes, distance que la communication responsable veut abolir.
Le débat porte sur les valeurs et sur la place de la communication dans l’entreprise, et sur la place de l’entreprise dans la société, donc bien loin d’une visée politique. Les questions de droite ou gauche, capitaliste ou socialiste, de support à un parti, d’intervention dans un débat n’ont aucune pertinence. Aucune idéologie politicienne ne peut se superposer à ce qui reste une pratique professionnelle. Autrement dit : on parle de business et d’éthique, pas de politique.
Antithèse : mais tout est politique…
Seulement la communication, comme tout métier, n’est pas entièrement imperméable à la politique. On peut même avancer qu’aucune activité professionnelle ne subit aucun impact de la politique. Tous les métiers sont régis par des règles, des lois, qui ont été décidées par des hommes politiques. Il y a un choix dans le degré de contrôle, de régulation, dans les interdictions. Toute l’économie, fut-elle libérale, est structurée par l’État. Lire à ce propos les analyses de Noam Chomsky sur le « capitalisme d’État ».
Mais si le secteur de la communication est un enjeu politique (pour l’instant son faible niveau de régulation est flagrant), il a aussi un impact sur toute la société. C’est même un véritable projet de société qui est véhiculé par les principaux annonceurs et agences, une copie du modèle américain (la pub actuelle est elle-même une copie du modèle américain, et visiblement la greffe prend mal), à base de consommation, de possessions matérielles, de superflu, d’aspirations à la richesse et à la célébrité, d’individualisme, d’appartenance à des tribus. Dans ce sens, la communication responsable est un projet alternatif. Vers quoi, je serais bien en mal de l’exprimer. On verra en faisant, mais en tout cas on a un point de repère des excès à ne pas reproduire.
Synthèse : politique ou républicaine, la communication responsable ?
Ceci étant dit, à mon échelle, je n’ai pas les moyens de changer l’ensemble du paysage publicitaire français (et par publicité, j’entends ici aussi bien la présence dans les grands médias que le hors média). Par contre, mon échelle, c’est celle de changer la manière dont une entreprise se positionne et interagit avec son environnement. C’est déjà beaucoup, et c’est là un début d’influence que peut avoir la communication responsable sur la société.
Un des objectifs de la communication responsable est de placer l’entreprise au milieu de la place publique, et non pas dans une tour d’ivoire imperméable à toute influence. De considérer que l’entreprise doit apporter quelque chose à la société, et que si elle le fait, tout le monde sera gagnant. On voit que le principal enjeu n’est pas politique, mais il est, dans le sens étymologique du terme, républicain. Du ressort de la chose publique.
La communication responsable n’est donc ni de droite ni de gauche, elle est simplement républicaine, en visant à placer l’entreprise au centre de la place publique.
Crédit photo : a.goffard, sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by-sa.