Conso responsable : Leclerc obscur

Ces derniers temps, E. Leclerc veut jouer le rôle du chevalier blanc de la consommation responsable. Sa dernière idée, un logo « Conso-responsable » pour aider les consommateurs à agir en ayant facilement accès aux produits qui permettent de consommer plus responsable. Mais malgré la campagne de pub TV, le site web dédié et les réponses en commentaire sur les blogs, ce logo « Conso-responsable » représente plus un danger qu’une avancée pour la Consommation Responsable.

Des critères de sélection confus

Comment un produit peut obtenir le logo « Conso-responsable » ? La réponse à cette question toute simple n’est pas facile à trouver. Sur le site web dédié, E.Leclerc présente 5 critères : composition, fabrication, emballage, usage et information. Pour obtenir le logo « Conso-responsable » les produits doivent démontrer leurs performances sur au moins 2 de ces critères. Sauf que les critères sont tellement flous qu’on ne peut rien en tirer.

Exemple : « composition : qualité des ingrédients ou composants. Valeur nutritionnelle pour les produits alimentaires. » Passons sur le fait que la qualité est une notion très subjective. Passons aussi sur le fait que la « bonne » valeur nutritionnelle varie selon les individus. Reste alors la question fondamentale… qu’est-ce que ça veut dire ? Pas d’OGM ? Pas d’élevage industriel ? Pas d’huile de palme ?

Pour trouver une réponse à ces questions, il faut parcourir la toile un certain temps et prendre le temps de lire les commentaires postés sur l’article « Leclerc crée ses codes de consommation responsable ». Un porte parole de E.Leclerc y précise qu’il existe 38 sous-critères précis et vérifiables (mais jamais communiqués…) qui permettent de détailler les critères :
– Composition : évaluation de la qualité des ingrédients ou composants (matière recyclée, taux de graisses saturées, respect du Programme National Nutrition Santé, respect de la politique de marée, …) ;
– Fabrication : processus de fabrication réduisant l’impact sur l’environnement (mode de fabrication limitant l’impact sur l’environnement certifié par des labels environnementaux, réduction des kilomètres parcourus sur l’ensemble de la chaîne en aval et en amont de la fabrication, …) ;
– Emballage : quantité de matière utilisée et recyclabilité (type de matériau utilisé et pourcentage de matériau recyclable, pourcentage de réduction du poids total de l’emballage, …) ;
– Usage : Favorise un usage moins impactant sur l’environnement (pourcentage de réduction du bilan énergétique du produit lors de son utilisation, label couvrant le produit sur sa propriété biodégradable et/ou compostable, …)
– Information : qualité des informations accessibles sur le produit (liste des composants du produit figurants sur le packaging ou le produit, mentions relatives au recyclage de l’emballage du produit, …)

Autre information apprise au détour d’un commentaire, le produit ne doit pas non plus tomber sous le coup d’un critère éliminatoire :
– Non respect des allégations environnementales définies par le Conseil National de la Consommation (CNC);
– Non respect de la politique développement durable de l’enseigne E.Leclerc (bois, huile de palme et marée) ;
– Information du fabricant susceptible d’induire le consommateur en erreur.

Orangina, BN, Heudebert : les nouveaux produits responsables

Avec des critères aussi confus, il fallait s’attendre à quelques incohérences dans les produits porteurs du label « Conso-responsable ». Mais de là à faire de Orangina, BN et Heudebert les nouveaux ambassadeurs de la consommation responsable, il y a de la marge ! Et pourtant, Orangina est le seul soda porteur de ce logo. Qu’a fait la marque pour mériter cet honneur ?

Orangina est performante sur la composition car elle signataire du Programme National Nutrition Santé. Cela veut dire que la marque Orangina Schweppes s’engage à réduire de 7% à 12% la teneur en sucres ajoutés de certaines de ces boissons. Mais ces engagements ne portent pas sur la boisson Orangina car la marque n’a pas trouvé de « recette qui satisfasse aux goûts de [ses] consommateurs » (source). Autrement dit la boisson Orangina qui porte le label « Conso-responsable » n’est pas concernée par le Programme National Nutrition Santé.

Orangina est performante sur la fabrication car elle est certifiée ISO 14001, la certification associée au management environnementale. Cela ne veut pas dire que la marque ne pollue pas ou même qu’elle respecte les réglementations environnementales, mais seulement qu’elle a fait le nécessaire pour tenter d’atteindre les objectifs qu’elle s’est elle-même fixée dans son plan d’action (source). Comme engagement pour un développement durable, on a connu mieux ! Autre engagement : 92% des déchets sont valorisés par l’usine de fabrication.

Orangina est performante sur l’emballage car la bouteille est constituée à 50% de plastique recyclé. Orangina est performante sur l’information car elle mentionne les gestes de tri sur l’emballage. Autrement dit elle a dû mettre une petite phrase du style « Engagez-vous à nos côtés en triant ».

Un logo-label qui pourrait supplanter les vrais labels

Le logo « Conso-responsable » met donc sur le même plan Orangina et les jus de fruits de la coopérative Ethiquable qui sont certifiés Agriculture Biologique et issus du Commerce Equitable. Le problème c’est qu’à force de logotiser tout et n’importe quoi le consommateur n’y comprend plus rien.

Mais ça a peu d’importance finalement puisque la campagne de E.Leclerc ne vise pas à faciliter l’accès des produits responsables mais, comme le dit si bien le porte-parole de E.Leclerc, à « mettre en valeur les efforts des fournisseurs [de E.Leclerc] qui produisent de manière plus responsable ». Qu’on ne s’y trompe pas, la cible de cette campagne ce n’est pas le consommateur, ce sont les marques et les fabricants.

En attendant, si ce logo prend de l’importance il risque de supplanter les vrais labels comme Max Havelaar. Et cela pourrait rapidement conduire à un commerce équitable au rabais…

Leclerc ou l’éloge du vide

Le caractère manipulatoire de ce pseudo-label est maintenant une affaire entendue, et les réponses évasives de Leclerc sur le web ne font que confirmer cette impression. Deux mois ont passé depuis la présentation du label, qui nous permettent de prendre un peu de hauteur. Et au bout du compte, tout cela n’est qu’une histoire de communication.

Qu’apporte Leclerc ? Au niveau du choix des produits, des modes de production ou d’approvisionnement, rien, strictement rien. Rien ne change par rapport à avant. Tous les produits sélectionnés étaient déjà présents auparavant. L’offre de Leclerc est rigoureusement la même, seule change la façon de présenter les produits, de les mettre en scène. Il ne s’agit que d’apparence !

De l’art de l’usurpation

Le tour de force est de ne rien changer, mais de procéder à une mise en scène qui donne l’impression du changement. Une bonne partie des codes de parole et des revendications de l’alter-consommation sont repris : le label, le discours global, le positionnement en rupture avec un modèle existant, même l’esthétique (le logo en forme de Terre) et le vocabulaire (« approuvé », « le mouvement », « agir »).

Dans un style pas très éloigné de celui mené par l’actuel Président de la République, c’est la communication qui fait figure d’action. Une communication où la cohérence entre les faits et leur présentation importe peu. Occupation de l’espace médiatique, plaisir de la controverse, emprunt de références propres à ses opposants, dans le but de brouiller les cartes. Mais au moins, on ne parle que de cela pendant quelque temps!

En tentant ainsi de priver d’espace médiatique toute alternative aux grandes surfaces, Leclerc entend préserver cette forme de commerce pourtant sur le déclin. La comparaison avec la politique est pertinente… puisqu’il s’agit d’un choix de société qui est véhiculé par cette communication irresponsable. La façon de communiquer de Leclerc, visant le statu quo, porte en elle-même un message qui va bien au-delà de la simple promotion de produits. Vu la levée de boucliers qui s’en est suivie, pas sûr que Leclerc arrive à infléchir la tendance lourde de la consommation responsable. La vraie.

Article écrit par Guillaume d’ekitinfo.org et Yonnel Poivre-Le Lohé de www.communicationresponsable.fr.

Crédit photo : LH_Wong, sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by-sa.