Covid-19, communication et comptabilité : pour des changements structurels

La communication sera profondément et durablement transformée par la crise sanitaire actuelle. Si toute l’étendue des conséquences reste à découvrir, que peut-on d’ores et déjà entrevoir de ces futures évolutions ?

On dit souvent que le Covid-19 et le confinement qui en a découlé sont des révélateurs. Rien n’est plus vrai. Mais des révélateurs de quoi ? À titre personnel, j’étais en train d’écrire (laborieusement) un article sur un récent rapport commandé par l’ARPP à Deloitte pour légitimer l’auto-régulation publicitaire. Illustration édifiante de la décadence d’un système d’auto-régulation qui n’a pas compris qu’en voulant à tout prix perpétuer ses petits privilèges, il desservait sa cause.

Dans les circonstances, ce rapport, eh bien on n’en a plus rien à carrer. Anecdotique ! Les évolutions de la communication ne se feront pas par une prise de conscience… mais par l’économie.

Avis de gros temps

Des évolutions économiques qui devraient se faire par quatre axes :

• disparition de nombreuses structures
• précarisation encore plus forte
• médias bouleversés
• RSE (en espérant qu’on aille au-delà de la RSE)

D’abord, si dans tous les secteurs de l’économie les faillites sont encore rares, cela devrait venir, et spécialement dans le secteur de la communication. Rappelons d’abord que les pertes en chiffre d’affaires ne sont pas la première cause de faillite : ce sont les difficultés de trésorerie qui sont les plus dangereuses. Depuis des années la communication est en crise, en mutation profonde, et les trésoreries ne sont pas toujours solides. Beaucoup de petits acteurs devraient y passer, soutien public ou pas, et quelques gros également, sous la pression de leurs actionnaires. Ces quelques semaines à l’arrêt auront des effets durables : certains me disent attendre septembre, d’autres que l’année est déjà terminée. Et tous ne pourront pas tenir jusque là.

Par effet domino, tous les partenaires des annonceurs et des agences devraient être fortement impactés, à commencer par les freelances. La casse sociale à l’œuvre depuis des années dans la communication va faire des dégâts et devrait se poursuivre, beaucoup se disant qu’il faut limiter la masse salariale. Je passe les détails, mais ça va piquer aux gencives.

Autre effet domino, celui-ci déjà bien documenté, les médias vont être véritablement décimés, à commencer par la presse écrite. Eux n’ont pas la tréso, et étaient encore plus mal en point que la com. Cette situation va également accélérer les transformations en cours vers le digital, pour la communication comme pour les médias. Et moins de médias, cela veut dire moins de supports de communication : va-t-on vers un développement des « earned media » ?

Enfin, cette crise sanitaire est un révélateur de l’effarante faiblesse du discours RSE des marques. La déconnexion entre « ce qu’on fait de bien pour la société » et le cœur de métier est flagrante. La petite RSE bien gentille, c’est fini (j’espère !), et les « raisons d’être » qui étaient souvent en cours d’élaboration vont devoir être sacrément cohérentes, démontrées par les faits, et adaptées à des attentes qui vont s’exacerber. Plusieurs de mes amis patrons d’agences de communication RSE / communication responsable se frottent (discrètement) les mains ; on s’attend aussi à ce que les gros s’y mettent massivement. En tout cas il y a de quoi réinterroger en profondeur l’apport des annonceurs à la société, interrogation qui doit aller de pair avec une interrogation sur la façon dont on communique. Aucune illusion à avoir : quelques-uns feront du bon boulot, et la majorité continuera à creuser la défiance envers la communication et les annonceurs.

Les masques tombent : les toxicos de la conso sont en manque

Au-delà de ces considérations purement communicationnelles, la crise sanitaire est aussi un puissant révélateur de l’intégration totale entre communication et consommation. Si les communicants ne se posent pas de questions sur ce que doit être la société post-croissance (et la société du changement climatique), on n’en sortira pas. Il suffit de jeter un œil aux interviews de directeurs d’agences sur CB News pour se rendre compte que ces questions ne sont souvent pas encore mûres (understatement of the year).

Pour beaucoup, faire repartir la consommation est l’essentiel. Pour d’autres, la créativité ou la disruption nous sauveront – mon message à ceux-là : ne pensez-vous pas que votre disque est rayé et que vous êtes en train de vivre dans une réalité parallèle ? Soyons clairs : ceux qui professent cela sont des ennemis du bien commun et des ennemis de la santé publique.

« Nous devons changer » : changements cosmétiques ou changements structurels ?

Les plus lucides voient bien que la communication a besoin de mutations profondes sur sa vocation première et sur son fonctionnement. Mais que changer pour avoir une évolution réelle des dynamiques économiques ?

C’était déjà une question que je me posais quand est sorti le Guide ADEME de la communication responsable (cf. précédent article) : si des éléments structurants ne changent pas, rien de significatif ne bougera, et la communication continuera à favoriser l’ultra-consommation. Deux éléments cadrants me semblent devoir être remis en question de toute urgence : le PIB et le plan comptable.

Le PIB décompte indifféremment les services et produits utiles et inutiles, il ne voit que les bénéfices économiques et occulte totalement les conditions environnementales et de qualité de vie. Les destructions sont même de bonnes nouvelles parce qu’elles entraînent des reconstructions, et donc une « création de valeur » qui porte bien mal son nom. Malgré les évidences (un taux de croissance tendanciellement de moins en moins important depuis des dizaines d’années) le PIB pousse à prendre des mesures qui favorisent la croissance, peu importent les conséquences.

Dans une nouvelle époque où le soin, l’alimentation et les services essentiels devront être favorisés, où les limites environnementales et sanitaires sont évidentes, cet indicateur n’a plus sa place, il ne permettra de prendre que des mauvaises décisions.

À lire : les livres consacrés à ce sujet par Éloi Laurent, dont le dernier en date, « Sortir de la croissance, mode d’emploi », aux Éditions Les Liens qui Libèrent.

Quant au plan comptable, cela peut paraître plus surprenant. Explication : si dans la sphère politique, le PIB pousse structurellement à l’accumulation et à la destruction des ressources, les acteurs de l’économie sont également structurellement incités au toujours plus, et le plan comptable est un des principaux mécanismes inadaptés à l’époque.

Le plan comptable, comme le PIB, ne regarde que la création de valeur économique au détriment des autres (humaine, environnementale). Il vise la maximisation du capital, sanctuarise la dette et le crédit, et a un horizon temporel très court. Changer l’ensemble des normes comptables, c’est choisir de considérer autre chose que l’argent comme primordial, et il me semble que c’est de cela dont nous avons cruellement besoin. Derrière, si les éléments importants changent, forcément, le financement de l’économie change, le marketing change, etc.

Alors, quelles pistes de changement ? Pour n’en donner qu’un bref aperçu, d’abord un objectif non plus de croître mais de perdurer (ce qui correspond bien mieux à ce qu’est la vie des entreprises) ; un capital qui ne serait plus seulement financier mais aussi humain et environnemental ; une implication obligatoire des bénéficiaires des produits et services ; des réserves légales plus importantes et une obligation de réinvestissement minimum.

À lire : l’excellent « Quelles normes comptables pour une société du commun ? », d’Édouard Jourdain, aux Éditions Charles Léopold Mayer.

Et ainsi, les techniques de communication pourraient rester les mêmes, mais elles n’auraient plus la même vocation, simplement parce que les objectifs des annonceurs ne seraient plus les mêmes.

Chaque agence, chaque annonceur, chaque freelance aura à se prononcer sur ses évolutions à venir. Et toutes les propositions visant à changer uniquement la façon de communiquer ou les indicateurs de communication, sans faire évoluer le cadre comptable dans lequel la communication doit se placer, reviendraient à vouloir faire des micro-changements là où nous avons besoin de macro-changements.

Ce qui est bien, c’est que ces changements structurels concernent non seulement la communication, bien sûr les directions administratives et financières, mais aussi les ressources humaines, la production… en fait tous les acteurs des organisations.

Alors, on se met tous à la compta ?

Crédit photo : « Half Empty » de tonyhall, sur Flickr ; image mise à disposition sous un contrat Creative Commons By-nc-sa 2.0. Et vous, vous voyez le verre à moitié coplein ou à moitié Covid ?