Danone confond humidité et humilité

Dans la série des journées mondiales, peut-être ne connaissez-vous pas le 2 février. Il s’agit de la journée mondiale des zones humides. La date a été choisie pour célébrer la signature de la convention sur les zones humides, à Ramsar (Iran) en 1971. Là où cela intéresse ce blog, c’est qu’une entreprise est associée depuis 10 ans à cette manifestation, et à la convention Ramsar : Danone.

« Marais, rizières, mangroves, tourbières… les zones humides sont des régions où le principal facteur d’influence de l’écosystème est l’eau. Elles couvrent environ 10 % de la superficie de la planète et sont indispensables à plus d’un titre. Seule source d’eau potable pour des millions de personnes, elles alimentent les nappes souterraines, régulent les cours d’eau, stockent une grande partie du CO2 de la planète… », nous vante Danone. Magnifique initiative, non ?

Puis on regarde cette interview du directeur du développement durable du groupe Danone, sur le site Neo-Planète. Et on ne peut que se féliciter de cet engagement réel.

Vraiment ?

Zoom avant : une campagne de relations presse et un site web, plus de la communication corporate (rapports DD, etc.), pour valoriser l’engagement de Danone envers la nature. Cette action est répétée depuis 1998, et a trouvé de nombreuses déclinaisons. Ce n’est pas un engagement massif, ni en budget ni en pression publicitaire, alors serait-ce un bon exemple de communication raisonnée ?

Les os dans l’eau

Vous l’avez sûrement deviné, pour moi il y a un os dans la zone humide. Zoom arrière : premièrement, la confusion entre Danone et Évian. Cela permet de mettre en avant l’engagement comme celui de tout le groupe, alors que ce n’est le cas que depuis très peu de temps. Deuxièmement, l’opacité du financement : on ne sait pas combien a été investi, on ne sait pas proportionnellement aux autres budgets de Danone ce que cela représente.

Et surtout, troisièmement, le gros os. L’opération consiste finalement à mettre un peu d’argent dans l’environnement, à l’autre bout du monde, alors que partout, Danone a un impact colossal sur l’environnement : agriculture intensive, usines polluantes, exploitation maximale des sols et de l’eau. Et justement, l’association entre Évian et la protection des zones humides a quelque chose de choquant. La pertinence de la production massive d’eau en bouteille est de plus en plus remise en question, et j’ai l’impression désagréable qu’Évian essaie de se faire pardonner son impact sur les sources qu’elle exploite.

D comme Danone, l comme légitime

Mon but, en démontant cette opération de greenwashing de Danone (rappel : une des techniques les plus employées de greenwashing consiste à communiquer sur une petite action vertueuse, alors que la plus grosse part du business se fait sur du non-vertueux), n’est pas de leur taper sur les doigts. Une fois de plus, je suis convaincu que ceux qui s’occupent de ces actions sont de bonne foi. J’essaie de démontrer que la communication, pour être responsable, ne peut pas faire l’impasse de la cohérence.

Que fallait-il faire ? À budget équivalent, il aurait été beaucoup plus productif et beaucoup mieux exploitable de se lancer dans des améliorations réelles dans l’outil de production de Danone : économies d’eau, transparence sur l’effet des captages d’eau (et pourquoi pas réduction des débits là où la nature le demande), économies d’énergie, etc… Si Danone communiquait sur le thème : « nous polluions, d’accord, mais nous faisons des efforts, voilà lesquels », tout le monde applaudirait. Ce serait modeste, honnête, plus transparent. Bref, plus humble. Si entre humidité et humilité la différence est infime, pour Danone elle est abyssale.

Crédit photo : MiikaS sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by-sa