Et sinon, vous, ça va ? (La com responsable en 2023)

Diantre* qu’il est calme, ce blog… ce qui ne veut pas dire que son auteur n’est plus actif. Ce qui se voit n’est pas forcément ce qui se passe. Et ce qui se passe, c’est une reprise d’activité pour ce blog.

Voici pour recommencer les quelques réflexions que je porte sur la communication responsable en 2023, avec j’espère un peu de hauteur et toujours autant d’engagement. Et avec une annonce à la fin.

La communication responsable est partout (ou presque)

On ne compte plus les agences qui se revendiquent de la communication responsable, qu’elles soient nouvelles ou déjà établies.

On ne compte plus les formations, qu’elles soient bonnes ou moins bonnes.

On ne compte plus les livres, qu’ils soient blancs ou pas blancs, plus blancs que blanc, remplis de blanc ou à marquer d’une pierre blanche.

On ne compte plus les assos, soit nouvelles, soit existantes qui s’emparent du sujet. Certaines seraient d’ailleurs bien inspirées de se replonger dans l’histoire des assos de la com responsable, pour ne pas reproduire les erreurs du passé…

Bonne nouvelle, non, que la communication responsable semble décoller ? Eh beeeeeen… oui et non.

Oui parce qu’un constat est de plus en plus partagé : celui de l’inadéquation aux enjeux actuels de pratiques de communication conçues pour un monde qui n’existe plus vraiment. Constat qui ne date pas d’hier, mais que le détricotage lent et pénible du secteur de la communication vient valider. Ne bouger que quand on est contraint absolument de le faire, curieuse stratégie pour des métiers où les stratèges ne manquent pas.

Oui parce que le rapport au travail est en train de bouger : on ne veut plus promouvoir des idées différentes à titre personnel et à titre professionnel. Dans la communication, cette dissonance peut être très marquée, et je constate que beaucoup n’ont plus envie de jouer aux hamsters dans leur cage. Excellente nouvelle, parce que dans un secteur hautement « freelancisé », c’est un vrai levier de changement.

Oui parce que si des errances existent, il est normal d’avoir une montée en compétences progressive des nouveaux acteurs et actrices de la communication responsable. « Tout chêne majestueux a autrefois été un gland », ne l’oublions pas**.

Et non, ce n’est pas une si bonne nouvelle, parce que la lucidité doit être de mise : la communication responsable n’est pas PARTOUT. Elle est juste plus visible qu’auparavant. C’est encore loin d’être le modèle dominant.

Non également : justement, si la communication responsable ne s’est pas (encore ?) imposée, c’est bien parce que le cadre de la communication, ce qui en détermine les grands objectifs, n’a pas évolué d’un iota (et on parle quand vous voulez des obligations sur la neutralité carbone…). La convention citoyenne pour le climat et les états généraux qui s’en sont suivis ont été pour cela une belle occasion manquée. C’était le sujet de ma keynote lors du Com’en Or Day en 2021.

On ne sait toujours pas ce que c’est, mais une tendance commence à s’imposer

Depuis toujours, plusieurs définitions de la communication responsable co-existent :

• communiquer sur sa responsabilité
• communiquer en réduisant son impact environnemental
• communiquer de façon responsable (quel que soit le sujet) pour instaurer une relation de confiance avec un public

Le seul fait qu’il existe ces différentes interprétations montre bien à quel point l’étiquette est insatisfaisante.

Longtemps, c’est la première interprétation qui a prévalu, avec la deuxième à côté. Mais c’est grâce au Guide de la communication responsable de l’Ademe, 1ère et 2ème édition (2020 puis 2022), que la troisième interprétation semble avoir pris le dessus.

À signaler, une quatrième interprétation, plus récente, et encore différente : rendre la communication compatible avec le dérèglement climatique. Interprétation qui pour moi n’est pas viable sans une réflexion et un changement au niveau des pratiques : on ne fera pas passer la populace à un mode de vie plus frugal avec les méthodes qui ont vendu un mode de vie pantagruélique.

Le greenwashing en plein boom

S’il est un constat évident, c’est celui-ci : on voit plein, plein, plein de cas de greenwashing. Des subtils, mais surtout beaucoup de pas du tout subtils, comme si on était encore en 2007.

Les dynamiques et les causes ne changent pas : plus les sujets liés à l’écologie sont dans l’actualité, plus la récupération est marquée, souvent dans l’impréparation et avec de forts biais.

Il faut également constater une extension des domaines ciblés. Spécialement, la sphère politique est scrutée de plus en plus intensément.

Face à cette avalanche de cas de greenwashing, la critique s’est beaucoup musclée depuis peu. Bon pote, Pour un réveil écologique, Perle de greenwashing, Alerte greenwashing, Ratio climat, Vert (le média qui annonce la couleur), et d’autres encore… Tous jouent sur du velours, tant les critiques sont méritées. Moi qui déplorais il y a quelques années l’absence des militants, voilà la relève, qui vient rappeler l’enjeu principal du greenwashing : l’enjeu d’image.

À noter : ces critiques sont de plus en plus virulentes. Qui en est responsable ? « It takes two to tango », dit-on chez ce bon Willy***.

Je ne développe pas plus ici, rendez-vous quelques lignes plus bas : j’ai bien l’intention d’y revenir.

Quand les écoles prennent conscience de leur retard

Longtemps, les écoles de communication ont plus fait évoluer leurs enseignements en fonction des techniques, et pas vraiment sur le rôle du communicant – ceci est beaucoup plus vrai dans le privé que dans le public.

Résultat, notamment dans la communication commerciale ou digitale, on sent encore malheureusement l’influence de Séguéla & co (« après moi le déluge »).

Si depuis quelques années un frémissement se faisait sentir, la rentrée 2022 a vu une frénésie : « vite, il faut qu’on fasse quelque chose lié au climat » (je caricature à peine). Ce qui n’est pas sans entraîner des problèmes d’offre pour répondre à cette demande, et de cadrage de la demande pour la rendre productive, entre le ponctuel, l’accessoire et la refonte complète des programmes.

En bref, il y a de l’activité à aller chercher… activité utile qui plus est.

Un point personnel

Ce n’est pas le sujet de ce blog, mais depuis 15 ans, j’ai une autre spécialité que la communication : je suis entrepreneur. J’ai participé à 4 projets d’associations, et j’en suis au 4ème projet d’entreprise.

Les liens entre communication et entrepreneuriat m’ont toujours semblé évidents et essentiels : c’est pour cela que je me suis formé à la stratégie de communication dès mes débuts, et que j’ai toujours cherché à comprendre précisément la matière sur laquelle je communiquais.

J’ai donc passé le plus clair de mon temps ces dernières années à développer mon côté entrepreneur : d’abord dans le réseau Enercoop, où je suis administrateur de 2 coopératives, et ce beau projet se révèle particulièrement prenant ; depuis quelques mois, je participe à Qui est engagé ?, un annuaire qui vise à faire connaître les entreprises engagées (qui sont très nombreuses ! Actuellement 360 sur le site) et à les aider à se développer.

Pourtant, je n’ai jamais cessé de pratiquer la communication, en mode conseil ou en mode formation.

En 2023, je publierai un livre sur le greenwashing, sur lequel je suis donc en train de plancher. Cette année, on parle greenwashing !

.

Crédit photo : badgreeb pictures, sur Flickr ; image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by-sa. Get back to where you once belonged, c’est ce que je fais sur ce blog. Don’t let me down, c’est ce que je vais m’efforcer de faire.

* Commencer un article par “Diantre”, cela cache quelque chose ? Bien vu : je viens de remporter un pari.

** Second pari gagné. Et pas avec la même personne. Oui, cet article est aussi l’occasion de boire des bières. Et oui, c’est un peu une blague de gland.

*** Non, là ce n’est pas un pari. J’ai trop lu de Shakespeare.