France Info, greenwashing, et paf le chat

Le 24 mars 2009, France Info consacrait sa chronique « Le + de France Info » au greenwashing. Une chronique que vous pouvez suivre dans votre lecteur de flux rss, et qui a la particularité de consacrer plus de temps au sujet que lors des habituels reportages de une à deux minutes. La prise de conscience de l’utilisation abusive des arguments écologiques dans la communication progresse, notamment grâce à l’OIP, autour duquel la chronique était structurée.

Un des exemples de greenwashing analysés est celui de la marque Le Chat, du groupe Henkel. C’est un des plus beaux exemples d’écoblanchiment, avec un slogan absolument magnifique : « L’écologie, c’est le moment d’en parler moins et d’en faire plus ». Leur utilisation d’un argument écologique non démontré (puisque créé avec des labels et logos non standardisés, faits maison), qui peut faire penser que la réalité est une simple lessive industrielle re-packagée, tout en utilisant la pression publicitaire pour que le message soit visible, devrait faire inverser leur slogan. L’écologie, pour Le Chat, c’est le moment d’en faire moins et d’en parler plus.

Ainsi, qu’une radio généraliste évoque le sujet est un signe encourageant, surtout en ce qu’il intensifie encore la pression sur les marques et sur les communicants. Et pour une fois, la parole était aussi donnée à la défense, en l’occurrence le directeur marketing de Henkel France. Ce fut criant. Il ne peut pas revenir sur le positionnement de la campagne, vu les implications financières, donc il essaie de montrer que non, vraiment, beaucoup d’efforts sont faits dans la conception du produit, que d’ailleurs il y a 20 ans Le Chat avait déjà arrêté de fabriquer des lessives avec phosphates (il y a 20 ans ! Et pourquoi pas les pratiques écologiques du XIXème siècle, qui ont fait la renommée de la marque ???). On n’y croit pas une seule seconde.

Le mécanisme de l’écoblanchiment n’en est que plus clair. Ce qui ne prouve qu’une seule chose : toute tentative d’écoblanchiment, une fois repérée, ne crée pas forcément de dégats quantitatifs, mais c’est une catastrophe en termes qualitatifs. Un instant de vérité qui détruit le crédit que la marque a tenté de construire pendant des années. Donc au lieu d’avoir une lessive d’un beau blanc, on a un chat vert pâle. Et paf le chat.

Crédit photo : LoopZilla, sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by-sa.