Green marketing : un secteur en danger ?

À quoi peut-on voir que la communication responsable est prise au sérieux ? Au nombre d’études qui y sont consacrées. Tendances globales : le modèle traditionnel de la pub à la Bleustein-Blanchet s’essouffle, la consommation n’est plus automatique et la méfiance notamment face au greenwashing est plus tenace.

La dernière étude en date est livrée par l’agence Quintess. Et en fait d’étude, il s’agit moins d’une collection de chiffres commentés que d’une vraie réflexion sur ces nouvelles tendances du marketing et de la communication. En particulier, la mise en contexte fait mouche : enjeux éthiques et économiques, exemples d’éco-produits, enjeux de l’intervention des grands groupes, exemples d’éco-conception, etc.

Pour l’instant, les publics qui consomment régulièrement des produits « verts » parce qu’ils font le lien avec les valeurs du développement durable ne sont que la frange la plus éduquée et la plus aisée de la société. Mais les lignes bougent très vite. On parie que cela sera une tendance généralisée d’ici quelques années ?

Confusion et clairvoyance

Je retrouve tout de même la confusion récurrente entre communication responsable et communication sur le développement durable. Selon moi, il est possible (et bientôt souhaitable, vu la vague de greenwashing qui décrédibilise même les stratégies les plus intègres) de faire de la communication responsable sans jamais parler de thèmes purement DD, en particulier d’environnement.

Malgré cette confusion, la com est bien abordée, et « selon les résultats de l’enquête Quintess d’octobre 2009 sur le développement durable et le green marketing, 78 % des Français ne font pas confiance aux discours environnementaux des entreprises et 80% pensent que l’utilisation du thème du développement durable est galvaudée dans la publicité. » Cette préoccupation est d’ailleurs partagée par 63 % des entreprises.

Au final, l’étude insiste sur le fait que dès qu’un élément du marketing mix n’est pas conforme au message « vert » (au fait, ces étiquettes un peu faciles ne sont-elles pas une belle escroquerie intellectuelle ?), le public s’en aperçoit et l’effet de la campagne est négatif pour l’entreprise. Ce pourrait être une bonne définition de la communication responsable : arrêter de prendre les gens pour des cons, avoir des messages vérifiables et sensés.

Mais n’a-t-on pas déjà trop tiré sur la ficelle ? La conclusion de Quintess, justement intitulée « la tendance green va-t-elle s’essouffler ? », l’affirme. Ainsi, « 80% des français estiment que [l’utilisation de l’environnement comme argument marketing] a perdu tout son sens aujourd’hui ». L’éventuel supplément de confiance que peut susciter le développement durable n’a-t-il pas déjà perdu de son potentiel, au regard des excès récents ?

Merci à Fouzia, de Quintess, pour m’avoir envoyé dans des délais records l’intégralité de l’étude.
Crédit photo : OpenEnglishWeb, sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by-sa.