Le marché de l’eau en bouteille a un peu du plomb dans l’aile, les chiffres de 2008 ont été décevants (-7,3% en global et -9,3% pour les eaux minérales plates), donc les industriels se devaient de réagir. Comment ? C’te question ! En communiquant, bien sûr !
Plus naturelles que la nature
Ainsi, depuis le 11 mai, une campagne de presse et un site internet ont fait leur apparition, réalisés par Young And Rubicam. L’annonceur : la CSEM. Késaco ? Chambre syndicale des eaux minérales. Selon le communiqué de presse (d’ailleurs très mal fichu, mais passons), le but est « de rappeler aux consommateurs la supériorité et les bienfaits des eaux minérales naturelles ». Mais bien sûr.
6 visuels, 6 messages, que je vous laisse découvrir.
Naturalité
Protection
Pureté
Minéraux
Recyclabilité
Plaisir
Alors, à votre avis, responsable ou pas ? Les messages comme les textes veulent nous faire donner une impression de nature, de transparence, de simplicité rassurante. Je suis étonné que la CSME ait osé aller aussi loin dans la propagande. Le véritable objectif, c’est évidemment d’attaquer l’eau du robinet, mais sur ce point, on ne trouve rien qui ne soit contrable : l’eau du robinet est très contrôlée, elle n’est pas moins sûre que l’eau minérale, qui n’apporte rien de plus, sauf des déchets et l’appauvrissement des sources.
Je vous encourage également à vous rendre sur le site web de l’opération, surtout pour un quizz qui restera comme un des plus grands moments de mauvaise foi et de désinformation. Le reste du site nous présente l’eau minérale comme un produit de terroir (la bonne blague, j’imagine les dégustations), et la compare même à… du bio. C’est dire si le déficit d’image doit être lourd.
Envie d’une autre opération caricaturale ?
Deuxième effet kiss cool, le blog infos-eau.blogspot.com nous apprend que le groupe Danone a trouvé une chanteuse japonaise pour soutenir son programme « 1 litre pour 10 litres ». 1 litre de Volvic acheté par des consommateurs japonais = 10 litres d’eau tirés d’un forage en Afrique. Autrement dit, fidèlement à la tradition de Danone, plutôt que de faire les choses correctement sur les lieux de production, la marque se donne bonne conscience, et surtout se fait de la pub à bon marché. J’adooooore la citation de la chanteuse en question : « C’est aujourd’hui que je me suis rendue compte de l’importance de l’eau. Elle est même plus importante que les médicaments. J’aime l’Afrique, mais aussi sa musique qui m’inspire beaucoup. C’est pour aider ce continent que j’ai créé la fondation Child Africa (Enfant d’Afrique) ». Merci pour cet éclair de lucidité et pour cet engagement qui impressionne.
Résultat de tout cela : j’ai bien envie de me mettre au gros rouge qui tache, plutôt que d’ouvrir encore une bouteille d’eau minérale. Promis, dès que j’ai trouvé un gros rouge bio, je vous fais signe.
Crédit photo : charlycoste sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by-sa ; pour les visuels de la campagne « Toutes les bonnes raisons de boire de l’eau minérale », http://www.eaumineralenaturelle.fr/campagne/index.html