Le livre « La communication responsable », d’Alice Audouin, Anne Courtois et Agnès Rambaud-Paquin est sorti aux éditions Eyrolles le 12 février 2009. C’est la première fois que le concept fait l’objet d’une telle formalisation, qui plus est avec un but clairement opérationnel. La communication responsable, pourquoi et comment l’appliquer.
Constats : une bouffée d’air frais
La première partie est dévolue aux constats environnementaux, ceux qui doivent/devraient déclencher une réflexion sur nos pratiques professionnelles. C’est la partie que je trouve la plus forte de l’ouvrage. Les trois auteures ne sauraient être soupçonnée d’être de dangereuses subversives, pourtant les constats sont factuels, précis, méthodiques, implacables. Tant d’imperméabilité à la faiblesse souvent sous-jacente à un tel exercice (eh oui, nous avons tous fait ou nous faisons tous partie du problème que l’on s’attache à résoudre !) ne peut qu’être soulignée, et personne ne passe au travers des mailles du filet. Bel exercice de courage professionnel.
Les deux limites
Pourtant, je relève deux limites dans ce livre, deux limites auto-induites. La première vient du métier exercé par les trois auteures. Ainsi, l’ouvrage traite en quasi-totalité des problématiques des agences de communication. C’est déjà énorme, et à vrai dire il est très rassurant que les agences, lieux dont le stéréotype est la frivolité et la « trenditude » un peu légère, prennent conscience de la nécessité de ré-inventer nos comportements. Mais la communication responsable ne se limite pas aux agences, qui sont forcément dépendantes des briefs de leurs clients, les annonceurs.
Quand les entreprises auront compris qu’une campagne de greenwashing les disqualifie durablement, mais qu’une stratégie de communication exprimant les valeurs de responsabilité sociétale leur apporte un bénéfice sur le moyen terme, on aura fait un autre grand pas en avant. Et là, quand les briefs donnés aux agences contiendront des recommandations sur les effets induits de l’action de communication, eh bien ces agences seront dans l’obligation de se focaliser un peu plus sur le contenu, et un peu moins sur l’éphémère et les clichés qui font vendre.
La seconde limite concerne le concept lui-même. Il s’agit principalement de communiquer sur le développement durable et de pratiquer une éco-communication. Je pense qu’il est possible d’aller au-delà. Il est possible de pratiquer une communication responsable sans qu’il y soit fait aucune mention de l’environnement ou de la RSE. C’est même recommandable pour les entreprises qui se sont mises au développement durable ou à la RSE depuis peu (on ne peut leur jeter la pierre) et qui ne veulent pas se décrédibiliser. Bref, la communication responsable n’est pas forcément ostentatoire…
Concluons, concluons
Je dois pourtant reconnaître que les préconisations sont facilement transposables chez l’annonceur, et que ce livre est finalement particulièrement marquant. Marquant parce qu’il reconnaît la communication responsable comme une pratique professionnelle. Marquant parce qu’il offre la preuve que ceux qui comme moi adoptent la communication responsable ne sont pas de dangereux allumés ou d’inconsolables idéologues.
Et comme vous êtes un(e) lecteur(trice) attentif(ive), je suis certain que depuis le début vous vous posez la question : mais pourquoi triple A ? Simplissime : triple A, comme en notation financière, pour la meilleure qualité de crédit (mais aussi le plus haut niveau d’accessibilité pour un site web), c’est la distinction que l’on peut attribuer à cet ouvrage, une mine d’informations et de bonnes pratiques, à utiliser jour après jour dans un service communication. Et AAA, comme Alice, Anne et Agnès. À croire qu’elles l’avaient fait exprès.