Vous me savez friand des conférences TED, qu’elles parlent de l’agriculture bio ou du management des cadres. Cette fois, j’ai été interpellé par la présentation de John Gerzema, de l’agence Young & Rubicam, qui nous montre les nouveaux comportements des consommateurs américains, après les ravages d’une crise qui n’est pas que financière.
Une fois de plus, c’est en anglais, et ça dure un peu moins de 20 minutes :
Selon Gerzema, nous avons maintenant l’opportunité de passer d’un consumérisme irréfléchi à une consommation réfléchie. En soi, qu’un Américain représentant de la culture marketing mainstream puisse tenir ce genre de discours est déjà une bonne nouvelle.
Les comportements changent partout : luxe moins clinquant, agrotourisme, retour sur la vie de quartier, volonté de faire durer les produits achetés, demande de plus de culture, création de monnaies locales (en France, on a les SEL, vous connaissez ?), achats groupés dans les fermes bio, etc. Les achats se font de plus en plus sur les valeurs de l’entreprise, avec lesquelles on se sent (ou pas) en phase.
Deux bémols à la clé (si bémol majeur, donc)
Mais il ne faudrait pas verser dans l’angélisme, et voir des éléphants roses là où il n’y a que des souris un peu moins grises. Les initiatives proposées ne sont pas toutes dénuées du bon vieux cynisme à l’ancienne (enfin, comme il y a un an) : quand Microsoft propose des formations gratuites, c’est avant tout pour qu’aucun public n’échappe à son hégémonie. L’équilibre entre profit et utilité sociale est dur à trouver… d’autant que les exemples ne sont jamais analysés en profondeur.
Et on retrouve dans cette conférence quelques notions qui me font tiquer : c’est le consommateur qui ferait le marché (s’il y a sur la toile des défenseurs de ce principe, qu’ils s’expriment !), tout n’est que responsabilité individuelle (la crise, l’économie, la sortie de crise), et le besoin de produits futiles n’est pas remis en cause. Et tellement de changements en si peu de temps, est-ce crédible ? Est-ce tout un système qui change, ou juste un pubeux qui veut nous faire croire que la réponse des entreprises est suffisante ?
Crédit photo : CJ Sorg, sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by-sa.
Ce qui me fait tiquer, c’est un expert du marketing présente le bon sens dans la consommation comme une tendance forte, crédible et durable après toutes années où ses collègues ont vanté le « passion marketing » !
Good point, m’dame ! Alors, la question à mille euros, c’est : « ce brave monsieur a-t-il changé ses pratiques pour de bon ou va-t-on s’apercevoir très vite qu’il n’en est rien ? »
Autrement dit, quelle est la part de cynisme quand on fait de la com avec des valeurs ? Même si on est le plus valeureux des valeureux (façon chevalier blanc), on se fait un avantage concurrentiel. Tous pourris ? 😉
Je ne sais pas quelle est la part de cynisme dans tout ça – je me souviens seulement d’un de mes premiers cours de marketing où une citation de Peter Drucker m’avait marquée :
“There is only one valid definition of business purpose: to create a customer”
Drucker, il aimait les chiens ? (Désolé)
Intéressant, voilà qui me donne une idée d’article… ça parlerait de la bonne utilisation du marketing et de la communication. Des bonnes vieilles théories de la communication (que j’ai moi aussi ingérées), et des limites à instaurer dans nos pratiques professionnelles. Allez, yakafokon.
Ça m’évoque également une citation de Milton Friedman : « the social responsibility of business is to increase its profits » (enfin, si je me souviens bien). Et je pense que ça s’appliquerait bien aux propos de Gerzema.