Dans la rubrique « j’raconte ma life » : hier, j’ai eu le plaisir d’assister au test match de rugby France-Samoa, au Stade de France. Et bien sûr, comme je ne pense qu’à ça, je n’ai pu m’empêcher… d’y trouver un parfait sujet d’étude pour la communication responsable (vous pensiez à quoi ?).
Un match, une expérience : le spectateur obligé d’être consommateur
Je ne reviendrai pas sur le match, ni sur l’étourdissante différence entre l’esprit foot et l’esprit rugby, pour me concentrer sur des questions de communication. Une fois encore, dès les abords du stade, j’ai été surpris par l’omniprésence de la pub. Ce n’est pas un stade ou une rencontre sportive, c’est un support publicitaire géant. Sans entrer dans le débat de société sur la place de la pub, cela soulève quelques problèmes.
D’abord, pour l’anecdote : mercredi dernier, même stade, des panneaux de pub animés étaient présents pour le foot, et samedi les panneaux étaient statiques. Mais pourquoi le rugby n’a-t-il pas droit aux derniers raffinements technologiques ?
Ainsi, chaque espace et chaque moment exploitable est utilisé pour de la pub. Deux rangées de panneaux autour du terrain, les marches entre les travées du stade, la pelouse, les poteaux, l’extérieur du stade, des annonces pour les « partenaires » toutes les cinq minutes à la sono… Il y a même des spots de pub « comme à la télé » diffusés sur les écrans géants. N’en jetez plus !
Quand le spectateur rugbyman plaque la mauvaise com
Je comprends bien l’intérêt : un public qui vient prendre du plaisir, donc une expérience positive à laquelle les marques peuvent s’associer ; qui plus est, ce public peut difficilement zapper. Situation parfaite pour la pub, on peut mettre le paquet… Assimilation et taux d’affinité maxi, c’est dans les chiffres, coco !
Mais quel est l’effet réel de cette profusion de messages parasites ? L’overdose, donc le rejet. Entendu hier dans la tribune derrière moi (je retranscris aussi fidèlement que possible ce qui n’était pas un avis isolé): « mais putain, ils vont arrêter de s’incruster, ou quoi, avec leurs pubs ? Ils nous cassent le truc, on n’est pas venus pour ça ! » Les annonces incessantes du présentateur ont même parasité le haka des Samoans, tellement il voulait remplir l’espace de messages publicitaires (cf ceci). Et le respect de l’autre, valeur cardinale du rugby ?
Si l’on voulait saisir l’opportunité de communication offerte par ce match, c’était possible, de manière responsable. Donc en ne s’imposant pas et en ne gardant que les côtés positifs de l’expérience. Comment ? Un peu d’imagination : des stands où pratiquer des gestes basiques de rugby (plaquage sur boudins, passes, drops, par exemple), une distribution de drapeaux avec un sigle discret, de guides avec les principales règles, l’élection par les spectateurs du meilleur joueur, etc…
Bref, la communication responsable dans ce cas, c’est : laisser le choix aux spectateurs d’être exposé ou non à la marque, ne pas se substituer au match, accompagner et coller aux valeurs (sans chercher à les dévoyer ou à les tirer vers soi). Je parie mon plus beau maillot Nike des bleus que 10 000 spectateurs exposés à un message consenti valent mieux que 50 000 à qui l’on impose un message non voulu !
Crédit photo : Hills’ OE, sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by-sa.