Marketing direct de Renault : irresponsable !

Je roule en Renault. « On s’en fout », me direz-vous. Exact. « Tu nous avais promis d’analyser des campagnes de communication, responsables ou pas ; on attend », poursuivrez-vous dans un accès d’impatience. Je roule donc en Renault, et à ce titre, je suis une cible privilégiée d’une branche de leur communication, le marketing direct.

J’ai reçu coup sur coup deux brochures publicitaires qui m’ont quelque peu interloqué. La première, pour la série spéciale Grand Modus by Lafuma, et la seconde pour la nouvelle Clio. Toutes deux sont des exemples de greenwashing, l’antithèse de la communication responsable.

Grand Modus, la voiture qui aime la nature

La Grand Modus by Lafuma consiste en un habillage spécifique (trois logos, une sellerie grise, de la grande créativité) et en une ligne de bagages griffée Lafuma, spécial baroudeurs, « en matière recyclée » s’il vous plait. « Cette série limitée incarne des valeurs communes aux deux marques : l’évasion et le respect de l’environnement », selon Renault.

Les deux valeurs sont hors sujet : une berline familiale pour l’évasion, on a vu mieux. Quant au respect de l’environnement, comment dire… ce n’est rien de mieux qu’une Modus classique, soit une voiture polluante, tant par sa conception que son utilisation ou sa fin de vie.

Nouvelle Clio, objet inutile et obsolète

Second envoi, pour la Clio restylée. Deux hics : une page « attitude responsable », avec trois critères de l’auto-label éco2. « Fabrication dans des usines certifiées ISO 14001 » (rien à dire, très bien). « Émissions de CO2 inférieures à 140 g/km » : si c’est là la définition de l’éco-responsabilité selon Renault, tout va bien, la pollution ne sera bientôt plus qu’un lointain souvenir. Enfin, la perle : « Recyclage : Nouvelle Clio et Clio Estate utilisent 5 % de matière plastique recyclée ». Je n’ose même pas commenter.

Second hic, ce prospectus était accompagné d’un « guide de reconversion d’objets inutiles & obsolètes ». Fond vert de chez vert,  quatre fiches explicatives et réutilisables. De la communication responsable, une incitation à une consommation différente du produit voiture ? Que nenni. Quatre exemples par l’absurde de recyclage des équipements devenus inutiles, parce que Renault en propose d’autres. Exemple : recyclage de cartes routières en sac style cabas, nécessaire vu que Renault propose un GPS intégré. Le surimi écolo par excellence : ça a l’air écolo, ça a l’odeur et le goût de l’écolo, mais ce n’est pas du tout écolo !

Des moyens inadaptés : une communication obsolète et irresponsable

Je vous entends déjà objecter « d’accord, le message est forcé, mais c’est de bonne guerre, et puis cela ne suffit pas pour dire que c’est de la communication irresponsable. » Je vous rétorquerai que c’est déjà passablement irresponsable. Le message propagé est de continuer à consommer de l’automobile de la même façon, en faisant croire que c’est respectueux de l’environnement. Renault n’a vraiment pas pris la mesure de l’inadaptation de son modèle de production, de ses dangers pour Renault et pour la communauté. Mais Renault ne s’arrête pas là.

La cerise sur le gâteau polluant, c’est le moyen de communication en lui-même. Pour ce marketing direct, des jolis prospectus, sur du beau papier couché brillant, bien épais. Même les enveloppes sont en couché brillant. Multiplié par les dizaines, voire les centaines de milliers d’exemplaires envoyés, l’impact écologique de ces deux campagnes est faramineux. Et pour quelle utilité ? Le message passe-t-il mieux ? Les produits sont-ils mieux perçus ? Je reçois également les catalogues de Dell, qui sont eux imprimés sur du papier journal, certifié FSC, et ma perception intuitive du professionnalisme de Dell est mille fois meilleure que celle que j’ai de Renault. Et le choix de papier de Renault leur coûte plus cher qu’à Dell. Un choix perdant-perdant : Renault perd, l’environnement perd, le consommateur ne gagne rien.

Alors oui, je roule en Renault. Mais plus pour longtemps. Pourquoi continuer à cautionner une marque qui va à l’encontre de mes valeurs professionnelles et personnelles ?

Crédit photo : Arturo de Albornoz, sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by-sa.