Les constructeurs automobiles sont des acteurs importants dans la pub TV. Grosse présence, gros budgets, tout au long de l’année. Quand Volkswagen sort un film publicitaire pour son nouveau break Passat Bluemotion, il sera vu par quelques millions de Français, et sa vision de l’écologie aura un impact certain. Voiture du peuple, peut-être, mais à quelle civilisation appartient ce peuple ?
Voici le film, que j’ai découvert sur Stratégies.fr :
Gildas Bonnel, sur le blog d’Adwiser, nous demande ce que l’on en pense. Je pense que cette pub est à la fois parfaitement réussie et parfaitement à côté de la plaque. Artistiquement, c’est créatif, on joue avec les codes, on titille. Mais c’est à côté de la plaque, parce que cette pub a été pensée avec des valeurs datées, tant au niveau de la société que de la publicité. Elle véhicule des idées fausses et manipule le public.
Cherchez l’erreur
Alors, où est l’erreur ? Je suis persuadé que l’annonceur comme l’agence ont bien fait leur travail. Ils ont une cible, les acheteurs potentiels de break Passat. À vue de nez, je situe cet acheteur comme un homme entre 40 et 60 ans, CSP à CSP+, bac +3, avec une famille de 4-5 personnes, habitant une petite ville. Qu’est-ce qui fait qu’il pourrait ne pas acheter une Passat ? Trop pollueur, trop gros, trop « voiture comme on en faisait avant, mais plus adaptée à aujourd’hui ».
Les idées qui sont en train de gagner du terrain, qui veulent que l’on choisisse sa voiture de plus en plus en fonction de son acceptabilité écologique, sont donc les plus gros freins à l’achat. Cette pub vise à lever ces freins. Thème : ce n’est pas une voiture parfaite (le film a l’honnêteté de ne pas le prétendre), mais sa conception va dans le bon sens. Ce n’est pas un si grand mal fait à l’environnement – pour preuve, le bonus écologique. Allez, ne vous sentez pas si coupable, achetez-en une.
Sauf que
Logique, sûrement performante selon les critères d’efficacité publicitaire (taux de notoriété, top of mind, etc., jusqu’à in fine l’accroissement des ventes), pas si choquante que cela pour une cible pas au fait des questions environnementales, cette pub a finalement tout fait comme il faut. Sauf que. Elle en arrive tout de même à véhiculer un message purement scandaleux. L’écologie est assimilée à une secte ridicule et extrémiste, et il serait suffisant de baisser un petit peu nos émissions de CO2 pour que cela soit acceptable.
Sauf que non, ce n’est évidemment pas suffisant. La Passat Bluemotion reste une voiture polluante. 119 g de CO2, bonus écologique ou pas, c’est encore beaucoup, et son coût total, en voyant ce produit sur tout son cycle de vie (ressources consommées pour la production, l’utilisation et la casse + pollution due au fonctionnement du moteur) est largement trop élevé. D’autre part, cette pub n’est pas vue que par la cible, elle est vue par tous. À l’heure où pas mal de constructeurs semblent enfin commencer à se rendre compte qu’ils vont devoir abandonner leur façon de concevoir des véhicules, l’approche de Volkswagen sera immanquablement vue au mieux comme passéiste, au pire comme insultante. L’impact négatif pour la marque pourrait être plus grand que les bénéfices de ventes à court terme.
L’erreur de ce film est une erreur de méthode. Pensez court terme, découpez vos cibles en ne pensant qu’à la principale, ne prenez pas en compte toutes les parties prenantes, soyez certains de détenir LA vérité, et vous arriverez à ce résultat. Pour moi, c’est avant tout du mauvais business, qui révèle la fragilité de la marque. Cela m’évoque un principe du bouddhisme, l’impermanence. Chaque seconde, le monde change, et rien ne dure toujours. Rien. Ni le végétal, ni l’humain, ni la Terre, ni le Soleil. Alors, une marque d’automobile du XXème siècle ?!? Malgré toute sa puissance financière et son aura de marque, elle est très fragile, puisqu’elle est liée à une époque, l’époque pétrole, qui va très bientôt se terminer. Vous voulez qu’une entreprise dure un peu plus longtemps ? Ne pensez pas à ce qu’elle était dans le passé et que vous voudriez voir se poursuivre sans changement, projetez-vous dans l’avenir. Les valeurs changent, autant être acteur du changement plutôt que de le subir.
Crédit photo : Beard Papa, sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by-sa.
PS : Tiens, encore un subtil exemple de greenwashing qui n’a pas été retoqué par le très performant système d’auto-régulation ???
La campagne a déclenché une réaction et un débat au sein du Collectif des Publicitaires Eco-Socio-Innovants (inscription obligatoire) :
http://publicitairesvsecoblanchiment.ning.com/profiles/blogs/v-pour-vengeance-de-la-vieille
Bravo pour votre blog
Frédéric
Merci pour le compliment, Frédéric ! Très honoré… 🙂
Je viens de soumettre ma candidature pour devenir un ningja éco-socio-innovant. Cette campagne mérite en effet un débat nourri, car elle soulève des problèmes essentiels. Et elle montre à quel point certains publicitaires sont déconnectés de l’écologie…
Au passage, pour que personne ne soit surpris, je précise (parce que je ne crois pas l’avoir déjà fait) que les commentaires sont modérés a priori… la première fois. Une fois le premier commentaire validé, la porte est grande ouverte. Et je valide le plus tôt possible les premiers commentaires.
de rien et au plaisir de lire tes contributions et à bientôt par blogs interposés ou en vrai
Bravo Yonnel pour ton blog et ton papier sur le film VW Passat.
Merci Alexandre, une fois encore je suis très honoré, et heureux que ces quelques réflexions soient partagées. C’est un film important, la suite devrait nous le démontrer…
Petite actu (enfin, presque…) sur le sujet : les Verts ont réagi à cette pub. Ils avaient toutes les raisons de considérer que c’était un sujet politique…
Leur communiqué : http://lesverts.fr/article.php3?id_article=4787
« L’écologie est assimilée à une secte ridicule et extrémiste ». Dans certains cas je pense comme eux, j’ai vu certaines personnes chez qui l’écologie virait à une secte, à tort ou à raison j’en sais rien. Il faut compter sur l’intelligence des gens et espérer qu’ils sauront apercevoir la caricature.
« Tâchons d’en rejeter un peu moins » ne me choque pas comme message, c’est ce que j’essaye de faire au quotidien moins polluer, moins rejeter, moins impacter. J’ai trouvé ce message très franc: on pollue toujours mais un peu moins, et ce « un peu moins » pour moi était la promesse implicite d’un cheminement vers une moindre pollution.
Quand au côté passéiste de cette publicité, un nouveau modèle de voiture qui sort aujourd’hui est un projet qui a débuté il y a des années, je pense qu’il faut leur laisser le temps de s’adapter correctement car pour le moment beaucoup de gens ne peuvent pas se passer de voitures. Ce serait d’ailleurs plutôt autour de cette problématique pour moi qu’il faudrait regarder, comment faire pour que les gens puissent se passer de leur voiture?
Personnellement je suis jeune, en couple et sans enfant dans une région où les transports en commun sont développés ce qui me permet de pouvoir aller à ma supérette à 15minutes à pied de chez moi et porter mes courses sur le retour avec mes petits sacs de poche réutilisables, je n’ai donc pas de voiture. Mais pour aller rendre visite à mes parents à 15 minutes en voiture il me faut 1h30 de transport (avec un chat de 6kg à trimballer) alors que pour aller à ma fac à Paris je mets le même temps… Je n’ai pas de voitures mais ce sont des contraintes, j’aurais une tribut de 3 enfants je ne pourrais pas me permettre le luxe d’aller chaque jour faire mes courses à 15 minutes pour nourrir 5 morfales tout en travaillant et en prenant soin de mon intérieur et de ma famille.
Je suis nulle pour argumenter, j’espère que l’idée de fond aura été claire.
Wow, il faut vraiment en vouloir pour produire un commentaire si fourni à 1h du mat’ un samedi soir ! 🙂
D’abord, tu n’es absolument pas nulle pour argumenter, c’est très construit, très pertinent… ça me rappelle quelqu’un que j’ai connu, il ne faut pas se rabaisser comme ça… d’autant que ce sujet montre bien qu’il n’y a pas de vérité absolue. Ici, le dialogue est ouvert à tous (même en langage sms !!!).
Je vais tenter de répondre sommairement. Je ne suis pas d’accord avec l’idée qu’il faut compter sur l’intelligence des gens. S’il y a bien un domaine où l’on ne compte pas sur l’intelligence des gens et qu’on essaie de les endormir (ou de les distraire) pour influer sur leur comportement, c’est bien la pub. Derrière le rire se cache l’idéologie, et dans ces 30 secondes, les idées entrent dans le cerveau (cf. la pub BN sur l’Observatoire indépendant de la publicité). Les associations d’idée se font, et déclenchent une envie d’achat. Ici, l’idée, c’est « une Passat qui consomme un peu moins, c’est déjà assez comme effort ». Passat = OK pour l’environnement.
L’idée me semble totalement fausse. Je ne demande pas la lune, mais une grooooooosse voiture qui consomme un tout petit peu moins, cela reste une énorme source de gaspillage, bien plus même que d’autres voitures. Je suis d’accord que ce n’est pas au niveau d’un seul constructeur que la solution sera trouvée, que les problèmes de mobilité sont à définir à l’échelle de la société. J’ai une voiture, parce que je ne peux pas faire autrement (à la campagne, les métros ne passent pas souvent), je ne jouerai donc jamais le rôle de l’écolo parfait. Ce que je critique, c’est le positionnement de Volkswagen qui joue le statu quo. « On peut continuer comme on le fait, il suffit juste de consommer un peu moins ». Eh bien non, ça ne suffit pas. On promeut un modèle où il reste plein de pétrole, où on peut produire des déchets, où on peut toujours mettre plus de voitures en circulation. Un modèle du passé.
D’autre part, le but est aussi de disqualifier les écolos « extrémistes », ceux qui font plus d’efforts que les autres. L’idée qui reste en suspension, c’est « ils sont ridicules et on n’arrivera jamais à ne pas polluer ». Et pour être en plein dans le bio, le commerce équitable, les énergies renouvelables, je peux te dire qu’ils ne sont pas souvent si extrêmes, que souvent ce qui semble être un sacrifice se révèle être un mieux-vivre. Mais l’essentiel, ce n’est pas de tout faire pour le mieux, c’est de se poser des questions. C’est justement ce que ce film pour la Passat Bluemotion veut éviter.
pouvez vous me donnez je nom de l acteur qui est a la fin du clip cordialement
Je suppose que vous l’avez fait avant moi, j’ai fait une petite recherche sur le net, et j’en arrive au même point que vous. Je ne sais pas qui sont les acteurs, désolé de ne pas pouvoir vous aider.
Le film en question en est à sa deuxième vague de diffusion. Ce qui prouve que l’annonceur pense que les bénéfices de la diffusion sont plus importants que les menus désagréments (se couper d’une partie de plus en plus importante du public, perdre sa crédibilité et abîmer durablement son image).