Pourquoi une telle défiance envers la communication ?

Le 20 juin dernier, lors du Caf’com organisé par l’Apacom dans le cadre de la Darweek (semaine portes ouvertes de cet éco-quartier excessivement kiffant appelé Darwin), j’ai eu l’occasion de dresser un panorama de la confiance dans les métiers de la communication. Le tout sur base d’une étude dont les résultats devraient au minimum causer quelques haussements de sourcils.

Selon l’étude Gfk Verein Trust in Professions 2014, parue en mai dernier, si la profession dans laquelle les Français ont le moins confiance est sans surprise celle de politicien, c’est bien le publicitaire qui le suit de près, avec seulement 24% de confiance. Ce chiffre de 24% interpelle d’autant plus quand on le compare au taux de confiance des publicitaires au niveau mondial, également donné dans l’étude. Celui-ci est de 56%. 32 points de différence, ce n’est pas rien. Comment expliquer cette différence, alors même que la France est l’une des grandes puissances mondiales de la publicité ?

Certes, les Français sont des râleurs, et la France fait face à une gigantesque crise de confiance dans quasi-toutes ses institutions (publiques ou privées), mais cela ne peut pas tout expliquer. On ne peut pas évacuer d’un revers de la main ce genre d’études, d’autant que ce n’est pas la première, loin s’en faut. Publicité et Société (de TNS-Sofres pour l’agence Australie) nous dresse à peu près le même constat depuis des années. C’est donc bien qu’il y a un problème de fond dans la façon dont la communication est pratiquée en France.

Hypothèses vraisemblables

À quoi doit-on donc un tel discrédit ? Quelques pistes à confier à votre sagacité :
– une créativité d’une médiocrité alarmante. Pour une création intéressante, amusante, pleine de sens, ce sont 10 ou 20 créations fades, souvent abusives, motivées par le seul souci de ROI (Return On Investment). Principale cause de cette nullité : l’isolement des créatifs, qui fonctionnent en vase clos, et la frilosité de leurs donneurs d’ordre ;
– une raison plus profonde est la culture du mensonge qui sévit dans la communication française. Nous avons une grande facilité à prendre nos désirs pour des réalités, et à exagérer. « Inhérent au métier », dit-on pour se justifier. Mais promettre le bonheur ultime par l’achat d’une voiture, l’amincissement par une crème miracle, la virilité par le port du bon parfum, le succès par l’assimilation à une star, pour prendre des exemples inspirés de faits réels, ne sont pas que des mensonges. Ce sont aussi des destructeurs de confiance. Déception et ressentiment en sont les conséquences logiques. Ceci est valable pour la communication publicitaire, mais aussi pour les relations publiques, la communication politique, la communication interne, évidemment la communication financière, etc.
– Pourquoi alors se permet-on plus en France qu’ailleurs de telles largesses avec la réalité ? Parce que plus qu’ailleurs, les communicants se croient intouchables. Et de fait, ils le sont ! Les rares textes de loi applicables – identification de la publicité et de l’annonceur, « pratiques commerciales trompeuses » (ce que l’on appelait naguère « publicité mensongère »), pour citer les deux principales – donnent lieu à des sanctions tout aussi rares. Le reste tombe sous le coup d’une auto-régulation qui n’a aucune autorité pour sanctionner, et qui équivaut à une absence pure et simple de régulation. Ce système n’est pas une aide, mais plutôt un encouragement à la médiocrité et à la facilité.
– autre possibilité d’explication, et pas des moindres, la culture actuelle du matraquage. La communication « tapis de bombes », qui entraîne au mieux la lassitude et au pire l’opposition, et malheureusement encore la norme – la faute à un espace médiatique surchargé car dérégulé ;
– j’ajouterais dans les causes du désamour la quasi-absence de dialogue entre les marques et leurs publics. On impose une vision, on ne la co-construit pas. Pire, les destinataires et leur perception de l’annonceur ne servent que trop rarement de point de départ à la réflexion et à la mise en place d’actions de communication.

D’autres facteurs entrent certainement en jeu, mais il fallait poser le problèmes en ces termes, pour avoir ne serait-ce qu’une petite chance d’y voir plus clair. Le sujet est d’importance, parce que la communication des organisations a un impact énorme. La responsabilité des professionnels de la communication va bien au-delà de la bonne promotion de leur structure. Ils sont rien moins que partiellement responsables de l’orientation des représentations sociales dans telle ou telle direction. Car la communication n’est pas accessoire à notre modèle de société, elle en est un des points centraux, un des moteurs. La façon dont les communicants vont pratiquer leur métier a donc un impact profond sur la société. Si l’on retient cette hypothèse d’une cause de ce discrédit plutôt interne à la profession, c’est donc avant tout en interne que les solutions doivent être trouvées. Bonne nouvelle, elles sont déjà mises en place par nombre de professionnels, et ne demandent qu’à se généraliser.

Possibilité de solution

Face à ces impasses, commence petit à petit à se développer un autre modèle, une communication plus responsable, qui est assez éloignée de la « simple » communication de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE). C’est plutôt, quel que soit le sujet abordé, une communication plus sincère, plus en prise avec le réel, qui vise à créer les conditions d’un dialogue et qui s’efforce de minimiser la manipulation inhérente à la communication.

Parmi les ingrédients, ou plutôt les réflexions d’une communication responsable :
– une empathie sincère avec les parties prenantes, pour comprendre ce qu’elles vivent et comment elles perçoivent la marque. Comme il est facile d’être créatif et juste, quand on part de ces expériences vécues !
– une exactitude factuelle obligatoire, pour ne pas induire en erreur ;
– lié au point précédent, une culture de la preuve, pour pouvoir démontrer une légitimité ;
– un juste degré de transparence, à mi-chemin entre l’inatteignable transparence totale et la dangereuse opacité ;
– des défauts que l’on aurait plus peur de montrer, qui permettent de faire baisser le niveau d’attente, et renforcent la crédibilité (s’ils sont bien présentés !) ;
• un dialogue réel et durable avec les publics, par tous les moyens possibles (réseaux sociaux, mais pas que) pour renforcer l’adhésion et la confiance ;
• tout cela sans oublier le côté fun, intelligent, engageant, désirable, propre à la communication.

Quand ces réflexions commenceront à être partagées, peut-être verrons-nous le taux de confiance dans la communication remonter significativement. Jusque là ? Nous devons accepter que l’expression « c’est de la com » soit hélas synonyme de « c’est du vent ».

Crédit photo : le joli mouton dans l’herbe, qui te regarde, sur Shutterstock.

Un grand merci à l’Apacom pour l’invitation, et spécialement à Céline Réveillac sans qui, comme on dit, rien n’aurait été possible (sauf que là… c’est vrai !), à Lise Harribey pour l’efficacité de son organisation, à Karine Oudot pour l’animation des échanges, et enfin à Gilles Berhault, pour les échanges intéressants que nous avons pu avoir.