« Publicité et environnement » 2012 : on doit avoir touché le fond…

Le 26 novembre 2013 est sorti le rapport d’étude ARPP/Ademe « Publicité et environnement », millésime 2012. Et là… on doit avoir touché le fond. Rarement dans des régimes démocratiques aura-t-on été à des pareils niveaux de désinformation et de ridicule.

Pourquoi ce rapport est-il ridicule et ne mérite-t-il pas d’être cité, comme le fait CB News, comme signe que « la communication du développement durable est entrée dans l’ère de la maturité » ?

11 mois

D’abord parce qu’il sort le 26 novembre 2013. Oui, un rapport 2012 qui sort le 26 novembre 2013. Il est donc, dès sa parution, dépassé et inutile. La situation actuelle n’est pas à la stabilité ou à l’amélioration, mais au contraire à une reprise marquée des cas de greenwashing, comme l’attestent les campagnes Areva et EDF, aussi visibles que grossières.

Pourquoi 11 mois ? Deux causes : manque de moyens et tiraillements en interne. Depuis longtemps, ce rapport est l’occasion de moult discussions et tensions. Visiblement, le point de rupture s’approche… et ce ne serait pas un mal.

4 mois

4 mois, c’est encore plus fort que 11 mois. Soit, ce rapport est en retard. Il doit donc être exhaustif. Non ! Même pas ! Il est pire que le précédent, qui portait sur 6 mois, déjà trop peu. Le rapport 2012 ne porte donc que sur les publicités diffusées entre le 1er septembre et le 31 décembre 2012. Quel rapport peut-il être qualifié d’annuel s’il porte sur 1/3 de l’année ?

Là encore, c’est le manque de moyens qui est invoqué. Quand on prétend réguler la communication, soit on s’en donne les moyens, soit on admet que l’on ne peut pas le faire correctement, et on trouve un système mieux adapté.

Non représentatif

Qui plus est, les médias considérés sont insignifiants : ne restent que les bannières Internet et les insertions presse (à l’exclusion de la presse régionale et professionnelle). Où sont la télé et l’affichage, principaux médias du greenwashing ? Le cinéma, le packaging, la radio ?

Restriction du nombre de médias, et restriction du nombre de secteurs économiques. Par rapport à 2011, l’informatique et les établissements financiers ont été exclus. « Pourcentage de publicités usant d’allégations environnementales (…) très faible ». Le greenwashing dans l’informatique, c’est une fable ? Et le « green banking » du Crédit Agricole, c’est du poulet élevé en batterie ?

Au total, contre 23 943 visuels visionnés pour les 6 mois de 2011, nous n’avons plus droit qu’à 11 297 visuels. 250 cas de greenwashing sont peut-être dans les milliers de messages ignorés. Ou pas. Conclusion : données inutilisables et non significatives.

Artificiel

Or, malgré ces biais incroyables, quelles est la conclusions principale ? 92% de publicités conformes. « Ce taux de conformité est le meilleur atteint en 6 ans ». Comme par hasard ! Voilà une illustration de plus d’un phénomène constant et digne des plus belles républiques bananières : les chiffres sont passablement maquillés par l’ARPP. Des tendances sont créées artificiellement, ici pour cacher le fait que le greenwashing n’a nullement été éradiqué, et que l’auto-régulation n’a absolument aucune emprise sur cet état de fait.

Le hasard d’une étude impartiale faisant décidément fort bien les choses, les annonceurs mis à l’index forment un (trop) remarquable équilibre entre grandes entreprises et tout petits annonceurs. Les vérandas Rénoval, les matelas Maxcolchon, Labouré Immobilier (sic), viennent contrebalancer la présence de Suzuki, Mercedes ou Téna. Certes, par rapport au passé, les grandes marques sont plus présentes, mais cela n’ôte pas pour autant ce parfum désagréable d’une présentation trop parfaite pour être vraie.

S’il vous plaît, arrêtez cette mascarade

Si le but était de jouer au con, c’est sans doute gagné. S’il était question de prouver l’échec de l’auto-régulation, là aussi résultat probant. Si c’était une tentative pour protéger une profession pas vraiment en odeur de sainteté, c’est raté. Ce n’est pas en balayant la poussière sous le tapis que l’on règle les problèmes, mais en affrontant ceux-ci et en tirant les conclusions qui s’imposent. Les propositions pour sortir honorablement de l’auto-régulation ne manquent pourtant pas.

Un mot encore sur la participation à ce rapport de deux communicants responsables, Thierry Libaert et Gildas Bonnel. Leur présence est importante, louable, significative. Exercice fort délicat que de changer un système de l’intérieur, tout en ne se faisant pas récupérer et en n’étant pas dupes. Ils y sont parvenus. Les derniers mots du premier, à la dernière page du rapport, formalisent un objectif que toute la profession partage sans doute : « crédibiliser la parole de l’entreprise, actuellement dans les tréfonds de la confiance collective ». Tout ce à quoi ce rapport ne sert pas.

Crédit photo : Groume, sur Flickr ; image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by-sa.