Retour en force du greenwashing

Le greenwashing a pris son essor en 2006-2007. Il a connu son pic entre 2008 et 2011. Depuis fin 2012, il était en décrue… et depuis fin 2013-début 2014, il est de retour. Massivement.

Constats

Plus que la description d’une tendance, la meilleure façon de se rendre compte de l’ampleur du phénomène est de juxtaposer les cas de greenwashing des quelques derniers mois :

– Areva qui persiste dans la survalorisation de son implication dans les énergies renouvelables et la sous-évaluation des risques du nucléaire :

Crédit photo et analyse recommandée : Sircome

– EDF qui ne fait pas autre chose… :

Crédit photo : The Greenwasher’s Blog, analyse recommandée : Eco-sapiens

– BMW qui met en avant les écoïstes, ces nouveaux écolos qui en même temps que d’avoir une conscience collective commencent par ne penser qu’à leur pomme :

Crédit photo et analyse recommandée : Sircome

– Daddy qui change l’emballage de son sucre en poudre et le survend, slogan ridicule à l’appui :

Crédit photo et analyse recommandée : The Greenwasher’s Blog

– McDo qui fait mousser son big mac, façon ingrédients irréprochables et de la meilleure qualité (je suis allé vérifier la semaine dernière, par acquit de conscience… et faut pas pousser mémé dans le purin d’orties, on est dans le très bas de gamme – et dans le hors saison) :

— EDIT : Tiens, bizarrement, ce film est maintenant introuvable…—

(Avec son cousin de chez Nutella, même logique, même légitimité très contestable)

– BNP Paribas et son arbre des éco-gestes (à mettre en parallèle avec des polémiques autour du financement d’activités polluantes) :

Crédit photo : Aressy Awards – cliquez sur l’image pour la voir en plus grand.

– Cigartex, la cigarette électronique « beaucoup plus bio » (pas besoin de commentaire) :

Crédit photo et analyse recommandée : DDAndCom

– Xerox, et d’un coup d’un seul, en éteignant la lumière, on se retrouve en pleine nature (oups oups oups) :

Crédit photo : Aressy Awards

Probant, non ? Ce n’est pas du petit greenwashing subtil et insidieux comme il semblait se développer- packaging, noms de produit, logos présents mais douteux. Non, c’est un retour à du bon gros greenwashing gras et balourd, comme si nous étions de nouveau en 2008. Des marques de premier plan, des campagnes de masse, un impact énorme.

Causes

Deux questions se posent : pourquoi et comment. Pourquoi les communicants ont-ils éprouvé le besoin de reprendre l’argument environnemental ? La réponse est toute simple : comme en 2006, le thème est de nouveau dans l’air du temps. Je n’ai pas de statistique à fournir, mais au doigt mouillé, la présence de l’écologie dans les médias et dans les consciences a connu une nouvelle poussée, sous forme cette fois de catastrophes naturelles et de températures anormalement hautes.

Ensuite, comment ces mêmes communicants n’ont-ils pas été capables de ne pas reproduire les erreurs du passé ? L’auto-régulation publicitaire, par la voix de l’ARPP (rapport publicité et environnement 2012), a beau claironner que « les professionnels, maîtrisant mieux les contraintes, sont parvenus à une certaine maturité de l’expression publicitaire » et que « rares sont désormais les cas spectaculaires de non conformité », la réalité est tout autre.

Non les professionnels ne sont pas plus aguerris. Ils n’avaient tout simplement plus d’intérêt à utiliser l’argument environnemental. Et comme il n’existe toujours aucune sanction contre ce genre de pratique, aucune régulation effective, pourquoi s’en priver ?

Au risque de froisser quelques susceptibilités, j’y vois aussi l’échec de l’outil d’auto-diagnostic de l’Ademe, jusqu’ici la seule méthode existante pour évaluer le greenwashing. C’est la méthode même d’auto-diagnostic qui me semble être en cause : comment avoir la lucidité d’évaluer ses propres campagnes et en tirer les vrais enseignements ? De plus, les aides à la compréhension sont trop génériques et pas assez exigeantes. L’initiative a le mérite de pointer du doigt le problème… mais c’est tout. Et c’est peu.

Solution ?

Il faut donc trouver une parade. Inventer une méthode pour faire reculer le greenwashing, ce qui passe nécessairement par une réelle maîtrise du sujet chez les annonceurs et les agences. Quelque chose d’abordable, de fondé, de sérieux, d’engageant, de positif, et qui donne les clés pour ne plus greenwasher. Jusqu’ici, cette méthode n’existe pas.

Ça tombe bien. On y travaille.

Crédit photo illustration : José Ramón Polo López, sur Flickr ; image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by.