Touche pas à ma pub, ou je te tue

Une polémique agite actuellement le milieu de la publicité. Serait-ce encore le spot pour la Volkswagen anti-écolo ? Non ! La cause, alors ? Une campagne d’affichage de l’ONG 1% pour la planète, dans le métro parisien depuis début août. Son message, sur fond d’écorce d’arbre ? « J’ai été abattu pour faire cette affiche. La moindre des choses c’est de la lire. » Son but : faire adhérer les entreprises.

LA réaction, on la trouve sur le blog de l’AACC (l’asso des agences de comm), sous la forme d’une tribune de Rémy Carteret, directeur de la production de l’agence The Shop / Groupe Young & Rubicam. Une tribune bien relayée, puisqu’on la trouve ici, là, et là aussi. Par la suite, le blog d’Adwiser y est allé de sa petite réaction.

Pichenette contre bazooka

Évidemment, cette tribune – grand grand moment de paranoïa – appelle quelques remarques. Son titre est lourd de sens : « comment un pareil message peut-il franchir tous les stades de vérifications possibles et obligatoires a fortiori quand il attaque directement notre profession ? » Si je comprends bien, cette campagne aurait dû être interdite, un peu parce qu’elle serait mensongère, mais surtout parce qu’elle attaque « notre profession ». Alors, tous les exemples de greenwashing (par exemple, il y a d’autres déviances) qui ne sont pas sanctionnés, pas de problème, mais quand on parle de la pub, là il faut des contrôles ? Toute micro-critique serait-elle impossible ?

En l’occurrence, je ne trouve pas que cela soit une attaque violente de la pub et de l’affichage. Le public visé n’est pas celui-là (ce sont les entreprises dans leur ensemble). Le message véhiculé n’est pas celui-là. Et pire, je ne trouve rien de faux : rien d’autre n’est dit que l’affichage consomme du bois, ce qui est un exemple des ressources utilisées par les entreprises. C’est tout sauf excessif. L’affiche est excellente, elle joue à merveille avec tous les codes du métier. Impactante, simple, lisible, impliquante, différente.

Quid de la réaction ? Elle est hors sujet : ce n’est pas une campagne contre le média affichage ou contre l’utilisation du papier, ce n’est pas une promotion de la dématérialisation, et ce n’est pas une attaque des grandes agences de communication. Surtout, une phrase choc ressort : « cette affiche me donne des envies de meurtre« . Est-ce que ce monsieur, que je n’ai pas la chance de connaître (mais si je le rencontrais, ce serait avec la main tendue et un grand sourire), se rend bien compte de ce qu’il écrit ??? À la moindre réaction à des attaques contre des positions différentes du modèle dominant, on nous dit qu’il faut être plus modéré, moins caricatural ; quand c’est l’inverse, la violence est inouïe.

Tu clives, il clive… je ne cliverai pas

Sur le fond, je ne crois pas que cette tribune soit une réponse adaptée. Elle ne créera que des ennemis de l’affichage (qui n’en manque pas). Elle montre l’objectif de l’auto-régulation : un moyen de ne pas se poser de question, de considérer que des efforts ont été faits et qu’ils sont suffisants, et de garder un maximum d’opacité. Mon point de vue est celui du communicant ; je défends également « notre profession ». Mais je pense que pour la défendre efficacement, il faut ouvrir les portes et permettre au plus grand nombre d’en comprendre les enjeux. Le corporatisme, je n’y crois pas.

Une fois de plus, comme pour la Passat, on nous demande de choisir entre deux petites cases. On est soit pour, soit contre, et surtout on arrête de se poser des questions. Clivage net, franc et définitif. Eh bien désolé, je ne suis ni dans un camp, ni dans l’autre. Ou plutôt, je suis dans les deux à la fois. Face à un modèle qui dit « c’est ma pub, dégagez, interdit de critiquer », n’aurait-on pas de meilleurs résultats en favorisant le dialogue ?

Crédit photo : izarbeltza, sur Flickr, image mise à disposition sous un contrat Creative Commons by-sa.