Une compétence clé de la communication responsable

D’où vient la communication responsable, telle que je l’entends ? Du constat de deux changements qui font que la communication d’aujourd’hui n’a plus rien à voir avec celle d’il y a 10 ou 20 ans. C’est d’une part la rencontre entre la communication et le développement durable (ou l’écologie, ou la transition écologique, ou n’importe quel autre vocable de votre choix reflétant une préoccupation environnementale), mais aussi et peut-être surtout d’autre part la rencontre entre la communication et Internet.

Et que change Internet dans la conception de la communication des organisations ? Internet entraîne l’impossibilité pour les annonceurs de concocter leurs petites stratégies dans leur coin sans tenir compte de la perception des publics. « Nous, la marque, nous nous percevons comme cela, et donc vous, le public, vous allez accepter notre vision de nous-mêmes » : si, avant, cela pouvait fonctionner, parce que les oppositions étaient très peu médiatisées, Internet donne une ampleur sans précédent à ces voix. Une forte dissonance n’est donc plus envisageable.

Conséquence ? Si certains ont essayé et essaient encore de résister et de continuer à vouloir penser la communication en mode tour d’ivoire, sans tenir compte de l’avis et de la perception des publics (pas une résistance à la Astérix ! Plutôt une résistance façon gamin qui se bouche les oreilles pour ne pas entendre), les communicants commencent à se rendre compte que leur métier futur va de moins en moins se passer dans leur bureau, mais de plus en plus sur le terrain, au contact des différents publics.

Un process à faire évoluer

Le process classique de la communication, quel est-il ? Chez l’annonceur, on se rend compte d’un besoin (plus de notoriété, meilleure image, accroissement des ventes, etc.), puis on réfléchit très fort à la meilleure façon de répondre à ce besoin, et enfin on sort dans l’ordre et dans l’idéal une stratégie de communication, un plan de communication, et des campagnes. Et le public, on s’en occupe – éventuellement – quand il fait des retours sur la campagne. En agence, c’est encore pire, du point de vue de la communication ascendante : on reçoit un brief, avec un besoin clairement exprimé (enfin, en principe), un ou des médias définis, et on doit trouver les axes créatifs qui répondent au besoin de l’annonceur… donc pas en priorité aux attentes du public. (J’en vois déjà qui doivent faire des bonds… on se calme, ce n’est pas une vérité absolue, mais un standard. Standard qui correspond encore très souvent à la réalité !)

Toute action de communication devrait commencer par une phase d’écoute du public auprès duquel on souhaite communiquer. Écoute active : aller à sa rencontre, lui poser des questions, dans l’idéal observer comment il utilise et appréhende les produits ou services de votre marque.

Les bénéfices sont assez évidents : d’une, c’est comme cela qu’on a les meilleures idées créatives. Vous ne vous imaginez pas toute la richesse qu’il y a dans les mots de vos publics. De deux, cela vous force à avoir un imaginaire vrai, qui va faire tilt auprès de vos publics (et tant qu’à faire, si l’imaginaire est vrai, vous n’aurez aucun mal à apporter des preuves, ce qui créera de la confiance). De trois, cela permet de ne plus découvrir une opposition forte au moment où la campagne sort, et de vous retrouver complètement en décalage quand il est trop tard (spéciale dédicace à nos amis de chez H&M). De quatre, c’est budgétairement plus efficace : vous ne passez plus des mois voire des années à vouloir développer tel axe qui ne répond pas aux attentes, et vous pouvez mieux défendre vos budgets et actions de communication.

Une compétence à développer

Une compétence clé de la communication responsable, c’est de savoir poser les bonnes questions à ses publics. Une mauvaise question vous donne une réponse floue, ou pire, un mensonge, sur lequel vous ne pouvez bâtir que des échecs. Une bonne question vous permet de voir la réalité telle que vos publics la perçoivent, et vous fournit des bases solides sur lesquelles influencer réellement ces perceptions. Et ces conversations avec vos publics, c’est à vous de les avoir. Ne faites pas appel aux instituts de sondage, qui sont pour la quasi-totalité des escrocs patentés. Les questions qu’ils posent ne vous apprennent rien sur les réelles motivations de vos publics, et ne permettent en aucun cas de prédire leurs comportements futurs (autrement qu’en les influençant par leur seule présence – c’est la prophétie auto-réalisatrice que la politique nous ressert à l’envi).

Un petit exemple, constaté aujourd’hui ? Il vient d’un sondage pour la fête de la nature 2015 : le titre « 83% des Français refusent de sacrifier la nature au profit du développement économique » est une donnée sur laquelle il serait bon de ne pas s’appuyer. Pourquoi ? Parce que la question est pourrie. Question :

De laquelle des opinions suivantes vous sentez-vous le plus proche ?
• Il est préférable de favoriser le développement économique et les transports dans votre région, quitte à menacer la nature : 15%
• Il est préférable de préserver la nature, quitte à freiner le développement économique et les transports dans votre région : 83%
• NSP 2%.

Évidemment qu’avec une telle formulation, la réponse ne peut être que la seconde… C’est une question que j’appelle « question chaton ». Elle sous-entend : « êtes-vous un monstre sans cœur ? » Tout ce qu’il ne faut pas faire y est : préjugé, termes vagues et prêtant à interprétation (nature/développement économique/transports/préserver), généralités, plusieurs questions en une, oubli d’autres choix tout aussi pertinents. Donc les répondants ont menti… parce que la question les incitait à mentir !

Même en gardant la plupart des préjugés et termes vagues, il est déjà possible de poser une bien meilleure question : « dans les 6 derniers mois, avez-vous déjà fait le choix d’éviter de dépenser de l’argent ou de faire des déplacements pour préserver la nature ? » Là, on imagine aisément un pourcentage chutant en-dessous des 10%. Ce chiffre refléterait mieux la réalité : il indiquerait ce que les gens sont réellement prêts à faire, maintenant, pour préserver la nature. Une mauvaise question comporte des préjugés trop forts, demande des opinions simples, des déclarations d’intention, des choix génériques ou hypothétiques. Une bonne question porte sur le passé récent ou le présent, et sur les actions réelles. Principe simple et quasi-immuable.

Cet exemple porte sur l’environnement. Le fonctionnement est strictement le même pour tout autre sujet : intentions d’achat, perception de la marque, politique, communication interne, etc. Poser des mauvaises questions, c’est partir dans de mauvaises directions. Alors apprenez à poser les bonnes questions ! Le sujet est passionnant, et mérite que les communicants y soient formés. Pour cela, quelles ressources ?

Des ressources…

… il y en a très peu. Elles sont même quasi-inexistantes en ce qui concerne la communication. Il faut alors se tourner vers le commercial, ou plus sûrement vers les start-ups et les méthodes de design thinking qui intègrent depuis longtemps cet échange préalable avec les publics.

Crédit photo : la puissance des bonnes questions, via Shutterstock.